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La storia di Fendi, dalla pellicceria di Roma al marchio di lusso

sfilata Roma di Fendi
sfilata Roma di Fendi

Indice

  1. Le origini
  2. Karl Lagerfeld direttore creativo
  3. La terza generazione
  4. Fendi e il cinema
  5. La borsa Baguette
  6. LVMH acquista Fendi
  7. I successi
  8. La borsa Peekaboo
  9. Gli anni recenti
    9.1 Innovazioni e collaborazioni 
  10. 50 anni di collaborazione con Lagerfeld
  11. Il 90esimo anniversario
  12. L’omaggio a Karl Lagerfeld
  13. Situazione attuale
    13.1 La direzione di Kim Jones

Le origini

La doppia F è uno dei primissimi marchi del made in Italy a diventare famoso nel mondo. L’azienda nasce nel 1925, a Roma: un piccolo negozio di borse e pellicceria con annesso laboratorio, in via del Plebiscito. I fondatori Edoardo e Adele Fendi svilupperanno e potenzieranno la loro attività negli anni Trenta, ma il vero successo arriverà con la seconda generazione: le cinque sorelle Paola, Anna, Franca, Carla e Alda apporteranno nuove energie e nuove idee. E’ il periodo del secondo dopoguerra e l’azienda ha bisogno di un nuovo slancio, suggerito dalla ricostruzione e dai cambiamenti di costume della società.

Nel 1926 l’azienda apre il suo punto vendita storico nel cuore della capitale, in via Borgognona.

Dizionario della Moda Mame: Fendi. Il primo negozio a Roma.
Il primo negozio a Roma.

Dopo la morte di Edoardo, nel 1946 le cinque figlie prendono le redini dell’attività e si specializzano ognuna in un ambito specifico: pellicce, pelletteria ma anche pubbliche relazioni e vendite. L’obiettivo era quello di rilanciare le sorti della bottega di famiglia.

sorelle Fendi
sorelle Fendi, 1977

Karl Lagerfeld direttore creativo

Nel 1965 inizia la collaborazione con lo stilista Karl Lagerfeld, rinomato per essere riuscito a trasformare il concetto stesso di pelliccia.

Lagerfeld affianca le cinque sorelle Fendi, cinque come le dita di una mano, come lui stesso le ha definite. La liason tra le sorelle e il kaiser Karl sarà uno dei sodalizi moda più longevi e duraturi. Grazie ad una serie di studi su particolari tecniche di lavorazione della pelle, Lagerfeld reinventa un capo tradizionalmente considerato pomposo, ingombrante e non sempre facile da indossare.

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La svolta avviene nel 1977, quando Lagerfeld debutta con la prima collezione di abbigliamento ready-to-wear. Infatti, lo stilista riadatterà gli elementi iconici del marchio -come la pelliccia- per l’abbigliamento quotidiano.

Con Lagerfeld come direttore creativo, la pelliccia viene sdrammatizzata e acquista morbidezza, disinvoltura, vestibilità, e diventa “fun fur”, un prodotto base nel DNA del brand, che esiste ancora oggi. Parallelamente procede la ricerca di nuovi materiali, nuovi trattamenti, tecniche sperimentali, di pari passo con la riscoperta e l’utilizzo di pellicce dimenticate e trascurate. Largerfeld creerà pellicce intarsiate, tinte in differenti colori, combinando e azzardando, tra i primi, la rasatura e l’accostamento di tessuti e pelli a tipologie di “pelo” fino ad allora dimenticate.

bozzetto di Lagerfeld, pelliccia
Bozzetto di Lagerfeld, pelliccia

Anche le borse diventano più funzionali. La pelle viene stampata, tinta, intrecciata. Alle doppie F nero e fango, di immediata riconoscibilità, si affiancano il rigato e il disegno dama. Nasce la linea Selleria: pochi modelli e lavorazione completamente artigianale. A lui, si deve anche la creazione del logo della doppia F nel 1966. Inizialmente utilizzato come pattern della fodera interna per la valigeria, è divenuto poi anche un’iconico pattern del marchio.

La terza generazione

Nel 1977 Fendi presenta la prima collezione pret-à-porter della Maison. Nei primi anni ’90, la terza generazione, nella persona di Silvia Venturini Fendi, figlia di Anna, scende in campo nella direzione creativa di accessori e linee Uomo. Silvia Venturini Fendi lancia la linea Fendissime, con pellicce, sportswear e accessori studiati per un mercato più giovane.

Fendissime 1997 - Jodie Kidd by Craig McDean
Fendissime 1997 – Jodie Kidd by Craig McDean

Due anni più tardi viene inaugurata la prima sede negli Usa, a New York, sulla Fifth Avenue. Nel frattempo, l’impero delle cinque sorelle si arricchisce di numerose licenze: dalla maglieria ai costumi, ai jeans, agli ombrelli, agli orologi, agli occhiali, alle ceramiche, all’arredo, alla biancheria per la casa. Complessivamente una ventina di licenze, oltre alle linee di pellicceria e di pelletteria.

In questo periodo, circa l’80% della produzione viene esportato. In Italia e all’estero si contano un centinaio di boutique e circa 600 punti vendita. Il fatturato si aggira sui 600 miliardi, cosa che colloca Fendi al quarto posto per importanza tra i marchi del prêt-à-porter italiano.

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Fendi e il cinema

Il marchio a realizzato pellicce sia per il cinema sia per il teatro. Fra i numerosi film e produzioni, vanno ricordati: Gruppo di famiglia in un interno (1974) e L’Innocente di Visconti (1976), La vera storia della Dama dalle camelie di Bolognini (1980), La Traviata di Zeffirelli (1983), Interno Berlinese di Liliana Cavani (1985), la Carmen (1986), L’età dell’Innocenza di Scorsese (1993), Evita di Parker (1996).

Nel 2017 con Fendi Studios, la mostra allestita nel Palazzo della Civilità Umana all’Eur,  è stata messa in scena un percorso rivoluzionario con cui ribaltare la prospettiva del rapporto tra moda e cinema. Vengono messi in mostra il visone di Gwineth Paltrow nel ruolo di Margot Tenenbaum nel film di Wes Anderson e il coat duble di Silvana Mangano ne Gruppo di Famiglia in un Interno.

Gwyneth Paltrow in Adventures in Tenenbaumland

La collaborazione con il mondo del cinema continua. Nel 2019 il regista italiano Luca Guadagnino collabora con Fendi per la collezione uomo primavera estate 2020.

La borsa Baguette

la borsa baguette in diverse dimensioni e rifiniture
la borsa baguette in diverse dimensioni e rifiniture

Creata nel 1997 da Silvia Venturini Fendi, la borsa baguette prende il nome dalla sua particolare forma. Ricorda la forma allungata del tipico pane francese, tradizionalmente portato sotto il braccio. Su questa immagine nasce una delle borse più iconiche del marchio: una tracolla molto corta e una forma rettangolare allungata. Una novità rivoluzionaria contro l’estetica minimale degli anni ’90.

La borsa è stata amata e indossata da molte personalità dello spettacolo: Madonna, Naomi Campbell, Gwyneth Paltrow, Julia Roberts, Anna Dello Russo, Ashley Graham, Winnie Harlow. A decretarne il successo, Sarah Jessica Parker nei panni di Carrie Bradshaw nella serie tv Sex and the city

La baguette in Sex and the city
La baguette in Sex and the city

Nel 2012 Rizzoli ha pubblicato Fendi Baguette, volume fotografico che ripercorre tutti i modelli creati nel tempo, compresi quelli realizzati in edizioni limitate. Nel tempo è stata declinata in migliaia di versioni: pelliccia, coccodrillo, lucertola, denim, velluto e cavallino. Con paillettes e perle, ricamata, con frange o cristalli.

LVMH acquista Fendi

Sul finire del ’99, l’azienda è al centro di molti appetiti d’acquisto. Dopo infinite voci di cessioni, la Maison è passata sotto il controllo di Prada e di Bernard Arnault, proprietario di LVMH. LVMH, in joint venture con Prada (Lvp Holding), acquista il 51% della società, ma la gestione resta nelle mani della famiglia Fendi. Più avanti, Prada inizia a cedere le sue quote a LVMH, che nel 2001 diventa azionista di maggioranza.

I successi

Nel gennaio 2001, Fendi collabora in joint venture con Aoi, da 30 anni distributore del marchio in Giappone. La nuova società, chiamata Fendi Japan K.K, è sul mercato a partire dalla collezione primavera-estate 2001 ed è controllata per il 70% dal gruppo Fendi e per il restante 30% da Aoi.

A partire dal 2002, la collezione Uomo viene prodotta, per 5 anni, da Ma.co. azienda di Soragna (Parma). Nello stesso periodo, il marchio lancia il servizio su ordinazione per articoli di pelletteria fatti a mano. Questo dà ai clienti l’opportunità di customizzare completamente la propria borsa: un vero e proprio lusso.

Fendi continua a promuovere eventi culturali di portata internazionale, tra cui la mostra Goddess al Metropolitan Museum, nella sede del Costume Institute. Fra gli eventi più prestigiosi della primavera newyorkese, la mostra ha esposto due abiti, donazione dell’Archivio Fendi.

Nel 2005 Fendi festeggia i suoi 80 anni di carriera con l’inaugurazione di Palazzo Fendi a Roma (palazzo Boncompagni Ludovisi, IIXX secolo). La nuova sede è ora il cuore pulsante dell’azienda.

sede di Fendi a Roma
sede di Fendi a Roma

La borsa Peekaboo

Sempre dalla mente di Silvia Venturini Fendi, nel 2008 nasce la borsa Peekaboo. La borsa prende il nome dalla traduzione dell’esclamazione “cu-cù” del gioco del nascondino. Allude a un forma di seduzione sottile, ironica ma graduale. Si tratta di una borsa a mano con un’insolita apertura che ricorda i chiavistelli delle porte. Divenuta in breve tempo un pezzo da collezione, è stata realizzata in diverse dimensioni (Large, Regular, Mini e Micro) e in materiali esotici, in montone, in pelle colorata, nella versione Selleria, in nappa, con bordi intrecciati o meno.

Nel 2015, in occasione dell’apertura di un quartier generale a Londra, Fendi ha chiesto a 9 celebrities di personalizzare la Peekaboo. Cara Delevingne, Gwyneth Paltrow, Adele e Georgia May Jagger, Jerry Hall, Zaha Hadid, Katie Adie, Tanya Ling hanno creato dei modelli unici il cui ricavato è stato devoluto interamente all’organizzazione benefica Kids Company, che aiuta i giovani a realizzare i propri sogni.

Per i dieci anni della borsa la maison romana decide di festeggiare la borsa con 5 cortometraggi online intitolati Me and My Peekaboo, seguita poi anche da una campagna celebrativa con Zoey Tedesco

Campagna Me and my peekaboo con Catherine Zeta Jones e la figlia Carys Zeta Douglas
Campagna Me and my peekaboo con Catherine Zeta Jones e la figlia Carys Zeta Douglas

Gli anni recenti

Nel 2010 Fendi lancia la linea kids e Fendi Home.

Una storia fatta di primati mondiali, quella della Maison italiana. Una storia che ha visto l’organizzazione di una sfilata evento sulla Muraglia Cinese nel 2007 con ben 88 modelle e ospiti d’eccezione e una passerella di 1,500 miglia.

Dizionario della Moda Mame: Fendi. La sfilata sulla Muraglia Cinese.
La sfilata sulla Muraglia Cinese.

L’apertura di una nuova boutique a Parigi nel 2008, invece, si è svolta con un concerto privato di Amy Winehouse per soli 400 invitati.

Innovazioni e collaborazioni

La Maison italiana è sempre promotrice di nuovi progetti ed innovazioni. Nel 2011 Fendi collabora con Maserati, in particolare sulla “GranTurismo Convertible”, grazie ai comuni valori di artigianalità e tradizione. L’auto è stata supervisionata da Silvia Venturini Fendi, e i materiali, realizzati su misura ed in diversi colori, sono stati creati appositamente per quel modello. L’auto ha l’inconfondibile logo della doppia F impressa sul sedili, al centro del simbolo del Tridente sulle ruote e nella parte davanti.

Nel 2013 la Maison ha iniziato il lavoro di restauro delle fontane a Roma, secondo il progetto Fendi For Fountains. L’opera è cominciata con la fontana di Trevi, seguita dalle Quattro Fontane. Per Fendi, questo significa un profonda connessione tra la sua identità e quella della città di Roma. Fendi ha le sue radici a Roma, che è da sempre stata la sua musa. Lo stesso anno Fendi firma un contratto con Safilo Group S.p.A. per la produzione e la distribuzione a livello internazionale di occhiali da sole e da vista.

L’anno successivo, Fendi compie un altro passo verso la tecnologia svelando le nuove, lussuose cuffie create in collaborazione con Beats di Dr. Dre. Le cuffie Fendi x Beats by Dr. Dre sono annunciate durante la sfilata Primavera/Estate 2015 a Milano. Sempre nel 2014, il brand ha collaborato con Zaha Hadid per creare una borsa di pelle a più strati, parte del 3Baguette Project, una collezione di creazioni di famose donne inglesi, destinata alla beneficenza.

3Baguette Project
3Baguette Project

Per la prima volta, in occasione della collezione autunno inverno 2014 la Maison si serve di droni per registrare le sfilate per offrire un visione alternativa dello show grazie a un utilizzo creativo delle tecnologie sempre più avanzate.

 

Sempre nel 2014, Fendi acquisisce il 49% delle quote del gruppo svizzero Taramax SpA, azienda specializzata nella produzione di orologi di lusso. Questa azione permetterà una presenza più importante del gruppo Fendi all’interno del mercato dell’orologeria.

50 anni di collaborazione con Lagerfeld

Nel 2015, con Lagerfeld, Fendi presenta la prima collezione “Haute Fourrure” alla Fashion Week di Parigi. Per l’occasione, la pelliccia diventa una “non-pelliccia”: tagliata, sminuzzata, colorata, ricamata assume mille sfaccettature diverse. Il visone rasato -materiale di prima scelta- tinto in una miriade di colori e utilizzato per creare abiti sinuosi e vellutati, con fiori tridimensionali e pelli foliate che ricordano il pizzo. Sul palco del Théâtre des Champs-Élysées, il kaiser ha evocato atmosfere bucoliche e fibesche. Ancora una volta, protagonista è la pelliccia. L’ampia gamma di pellicce di Fendi, internazionalmente riconosciuta, ha fatto il modo che il brand si distinguesse dai competitors, in quanto è uno dei pochi brand con un’offerta completa di pellicce.

Haute Fourrure
Haute Fourrure

Per il cinquantesimo anniversario Fendi omaggia lo stilista con il libro “Fendi by Karl Lagerferld”. Una  storia esclusiva di eredità, creatività e modernità. Questo è il rapporto più lungo in assoluto tra un’azienda di moda ed un designer.

Dizionario della Moda Mame: Fendi. Il libro di Karl Lagerfeld.
Il libro “Fendi by Karl Lagerfeld”.

Lo stesso anno Fendi trasferisce la propria sede all’interno del Palazzo della Civiltà Italiana, costruito nel 1942 in occasione dell’EXPO (che, però, non si è mai tenuta). L’edificio ospita, oggi, uno spazio dedicato a mostre di arte contemporanea al primo piano.

Nel 2016 viene completata la ristrutturazione e l’apertura di Palazzo Fendi a Roma, tra via dei Condotti e Piazza di Spagna. All’interno è stato aperto il ristorante stellato giapponese Zuma. Al 2° piano il Fendi Privé, appartamento privato per celebrities, VIP e amici della Maison. Il 3° piano ospita le Fendi Private Suites, alias 7 suites imperiali.

Il 90esimo anniversario

Per il 90esimo anniversario, Fendi ha organizzato, il 7 luglio 2016, una sfilata di alta moda A/I 2016-2017 presso la Fontana di Trevi a Roma, il restauro della quale è stato finanziato dalla Maison romana con il progetto Fendi for Fountains.

Rinominata Legends and Fairy Tales, la collezione ha ricreato atmosfere da sogno facendo sfilare gli abiti su una passerella trasparente immersa nelle acque azzurre della fontana. Ha avuto luogo anche la mostra “Fendi Roma–gli Artigiani dei Sogni”, per spiegare il processo di produzione della pelliccia e gli elementi creativi.

Dizionario della Moda Mame: Fendi. La sfilata sulla fontana di Trevi.

La sfilata sulla fontana di Trevi.

L’omaggio a Karl Lagerfeld

Nel 2019, a seguito della scomparsa di Karl Lagerfeld, la maison romana ha omaggiato il kaiser con la sfilata The Dawn Of Romanity al Tempio di Venere fronte Colosseo. Per l’occasione hanno sfilato 54 look in onore agli anni della loro fruttuosa collaborazione.

The Dawn Of Romanity

Inoltre, il 21 febbraio 2020, Fendi ha dato il suo addio allo stilista durante una sfilata in calendario della Milano Fashion Week. La sfilata, chiaramente, era intrisa di rimandi al kaiser della moda: i capelli legati delle modelle, diversi tipi di rendigote, ampi e monumentali colletti bianchi inamidati mentre, sul pannello dietro la passerella, troneggiava un sobrio ma elegante “Love, KL”, con la scrittura tipica di Lagerfeld.

Situazione attuale

Le performance del brand sono molto alte, con un fatturato di più di un miliardo di euro. Nel 2018 il gruppo LVMH ha annunciato la nomina di Serge Brunschwig a CEO del brand. Brunschwig prende il posto di Pietro Beccari. Resta l’unico brand ad avere un atelier di pellicce interno.

La direzione di Kim Jones

Dal 2020, la collezione donna viene affidata a Kim Jones, già direttore di Dior Uomo.  Jones ha debuttato con una sfilata di Haute Couture in versione digitale, al fianco di Silvia Venturini. La sfilata è stata ambientata in una sala di Palais Brongniart e le creazioni sono state indossate da molte celebrities fedeli al marchio come Demi Moore, Christy TurlingtonNaomi CampbellKate Moss e la figlia Lila, Cara Delevingne, Bella Hadid e altre ancora. La collezione trae ispirazione dall’Orlando di Virginia Woolf e dal circolo Bloomsbury.  Gli abiti sono sensuali pur rimanendo androgini nei tagli e nelle forme.

Naomi Campbell

Per celebrare la Summer Capsule 2021 ft. FF Vertigo, creata con l’artista Sarah Coleman, la maison ha inaugurato un temporary caffè fino al 7 giugno 2021 sito all’ultimo piano della Rinascente di Milano. L’intero spazio del Fendi Caffè ha visto protagonista il logo della doppia F.

Fendi Cafè
Fendi Cafè

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