10 Corso Como
10 Corso Como è il concept-store di culto dal 1991
10 Corso Como è il concept-store che propone abiti, accessori, libri, profumi, oggetti di design e complementi d’arredo. Scrupolosamente selezionati e proposti secondo il gusto raffinato e cosmopolita della titolare, una delle icone indiscusse del fashion world italiano e internazionale, da sempre ispiratrice e anticipatrice di gusti e tendenze: Carla Sozzani (sorella maggiore di Franca). Corso Como un tempo era una piccola strada di edifici popolari che ospitavano per lo più gente emigrata dalle campagne per lavorare nelle fabbriche della città. Nel 1991 è inaugurato il concept store al numero 10 (là dove era nato nel 1988 la prima boutique monomarca Romeo Gigli) in un edificio industriale posto all’interno del grande cortile di uno storico palazzo milanese.
Al piano superiore prenderanno vita la Galleria Carla Sozzani, che ospiterà circa 200 esposizioni specializzandosi nella fotografia di moda e la libreria con monografie, pubblicazioni di moda e riviste di arte, architettura, letteratura, design, fotografia e dischi.
Nel 1998 nasce 10 Corso Como Café, un bar-ristorante immerso nell’oasi verde del giardino, all’ingresso della galleria e della boutique
Nel 2003 è la volta dell’outlet e dell’hotel ‘3 Rooms’, tre ambienti (suite) pensati per rigenerare il corpo e la mente di chi li ospita. Ciascuno di essi è dotato di ingresso riservato, e arredato con pezzi di modernariato, design e alta tecnologia. Nel 2008 apre i battenti il giardino sul tetto, uno spazio pensile che ospita le sculture e le opere in ceramica dell’artista contemporaneo Kris Ruhs. 10 Corso Como rappresenta un modello rivoluzionario di intendere e commercializzare il prodotto moda: quello di ’boutique come stile di vita’. Si tratta di un concetto in netta antitesi rispetto all’idea di negozio monomarca, che negli anni ’80 andava per la maggiore. Da Comme des Garçons a Yohji Yamamoto, da Yves Saint Laurent ad Alberta Ferretti, passando per Tom Ford e Azzedine Alaïa. In sintesi tutti i più grandi nomi del fashion business hanno preso posto almeno una volta fra gli stand della boutique.
Un luogo speciale attraverso il quale Carla Sozzani crea ogni volta una narrazione tutta personale
Lo scopo non è solo di creare business, ma ad accogliere e coinvolgere il cliente in un’esperienza totalizzante di slow shopping. E per tale ragione, lo stesso modello di retail ed estetica globale ha successo anche all’estero, espandendosi nel 2002 nelle città di Tokyo e Seoul. A Tokyo, insieme a Rei Kawakubo, Carla Sozzani apre lo store 10 Corso Como-Comme des Garçons. Sei anni dopo è la volta dello store a tre piani di Seoul. Poi seguirono gli store di Shanghai e Beijing. Nel 2018, invece, l’espansione si diresse verso ovest, con l’apertura a New York, ma soli 18 mesi più tardi, il primo aprile, lo store chiuse definitivamente.
In oltre vent’anni di storia, 10 Corso Como si è evoluto fino a diventare uno spazio multifunzionale: un crocevia fra cultura e commercio. Ovvero attraverso semplici spostamenti ora dallo store alla galleria, ora dal bookshop al ristorante, e viceversa, riflette perfettamente la filosofia di chi l’ha pensato. Per anni unico concept-space della città meneghina e da sempre punto di riferimento per designer, creativi, musicisti, fotografi e artisti 10 Corso Como ha contribuito a rivoluzionare in maniera sostanziale tutta l’area circostante facendola diventare uno dei centri di shopping più frequentati di Milano.
L’importanza delle partnership
Quando 10 Corso Como sbarcò negli Stati Uniti, vennero assunte persone con esperienza, come Averyl Oates, un veterano della Harvey Nichols e delle Galeries Lafayette. Il suo ruolo era quello di amministratore delegato, che avrebbe dovuto aiutare Carla Sozzani a gestire il ramo americano del brand.
Per quanto riguarda lo spazio utilizzato, un’area di 2.600 metri quadrati, il rivenditore aveva collaborato con lo sviluppatore di immobili The Howard Hughes Corporation. Ma lo sviluppatore, con sede a Dallas, non aveva abbastanza esperienza nella vendita al dettaglio. Trovare il giusto partner, infatti, è fondamentale per un’espansione internazionale di successo.
Quando 10 Corso Como si era espanso a Beijing e Shanghai aveva collaborato con Trendy, un gruppo con sede a Guangzhou supportato da L Capital Asia, che gestisce i negozi di brand come MissSixty e Superdry in tutta la Cina. Il negozio di 10 Corso Como di Shin Kong Place Beijing venne chiuso nel 2017 a causa delle perdite, nonostante lo Shin Kong Place (un centro commerciale) fosse una delle destinazioni più redditizia della Cina per la vendita del lusso. Due anni dopo questo fallimento, lo store di Shanghai chiuse a causa della decisione di Trendy di non rinnovare il contratto di locazione e la partnership con 10 Corso Como. Inoltre, anche il negozio 10 Corso Como-Comme des Garçons di Tokyo chiuse, poiché la licenza scadde nel 2012.
La situazione attuale
Nel 2020, gli unici negozi restanti fuori Milano sono a Seoul: una boutique nel quartiere di lusso di Gangnam e un altro store all’interno del più grande centro commerciale di lusso della Corea Avenue L, di proprietà delle Lotte Corporation. Entrambi i negozi sono gestiti dall’unità marketing Cheil, della Samsung, che gestisce anche il rivenditore coreano pioneristico Boon the Shop.
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