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Victoria’s Secret

Victoria’s Secret, marca americana di biancheria intima

Victoria’s Secret è un marchio di moda intima americano. Ad oggi si contano oltre un migliaio di punti vendita.

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Negozio Victoria’s Secret

La storia di Victoria’s Secret: gli inizi in California

Victoria’s Secret  ha lanciato ufficialmente nel 1977. Il marchio è iniziato quando Roy Raymond voleva comprare a sua moglie lingerie sexy come regalo, ma non voleva apparire sospetto comprando biancheria intima femminile.

“Quando ho provato a comprare la lingerie per mia moglie, mi sono trovato di fronte a scaffali di accappatoi in spugna e brutte camicie da notte in nylon con stampa floreale, e ho sempre avuto la sensazione che le commesse del grande magazzino pensassero che fossi un intruso indesiderato”.

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Gisele Bundchen per Victoria’s Secret

Raymond immaginò un boudoir vittoriano, pieno di legno scuro, tappeti orientali e drappeggi di seta. Scelse il nome “Victoria” per evocare la correttezza e la rispettabilità associate all’epoca vittoriana; esteriormente raffinato, ma i “segreti” di Victoria erano nascosti sotto. Nel 1977, con 80.000 dollari di risparmi e prestiti dalla famiglia, Raymond e sua moglie affittarono uno spazio in un piccolo centro commerciale a Palo Alto, in California, e nacque Victoria’s Secret.

Il fallimento iniziale e il succesivo acquisto di The Limited Inc.

Nonostante il visibile successo dell’azienda, la filosofia di Raymond di concentrarsi sulla vendita di lingerie ai clienti maschi divenne sempre meno redditizia, dato che circa il 98% dei consumatori di lingerie sono donne. Sfortunatamente questa errata definizione del gruppo di consumatori target ha portato Victoria’s Secret al fallimento.

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Boutique

E così, nell’82, Victoria’s Secret è stata acquistata da The Limited Inc. Da quel momento, è iniziata la grande espansione con l’apertura di 790 negozi in tutti gli Stati Uniti. La crescita dell’azienda, che ha la sede principale in Ohio, è stata progressiva, tanto che oggi si contano oltre un migliaio di punti vendita, la maggior parte dei quali dislocati in grandi centri commerciali.

Gli anni Novanta

Negli anni 1990 aumentò la vendita per corrispondenza e fu creata una propria linea di profumi, e la propria offerta venne ampliata con prodotti di abbigliamento per la città e per lo sport. Al 1998 si data l’entrata nel mercato cosmetico.

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Angeli di Victoria’s Secret

Victoria’s Secret introdusse il “Miracle Bra” nel 1993, vendendo due milioni entro il primo anno. Di fronte alla concorrenza del WonderBra di Sara Lee un anno dopo, nel 1994, l’azienda ha risposto con una campagna televisiva. Allo stesso tempo, nel 1994, Wexner ha discusso la creazione di un evento di moda aziendale con Ed Razek. Il primo Victoria’s Secret Fashion Show, tenutosi nel 1995 a New York, divenne un pilastro dell’immagine dell’azienda per i successivi 23 anni.

Gli anni duemila

Nel maggio 2000, Cynthia Fedus-Fields si è dimessa da amministratore delegato dopo aver ottenuto profitti record nel 1999 e all’inizio del 2000. Fedus-Fields ha poi dichiarato che, fino al momento della sua partenza, l’azienda era guidata dalla sensibilità di ciò che una donna europea avrebbe scelto di indossare. Dopo la sua partenza nel 2000, il marchio ha perseguito un’immagine che era “molto più palesemente sexy”.

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Naomi Campbell per Victoria’s Secret

Nel 2006, i 1.000 negozi di Victoria’s Secret negli Stati Uniti rappresentano un terzo di tutti gli acquisti nel settore dell’abbigliamento intimo. Wexner promuove Turney dal catalogo di Victoria’s Secret e dalle unità online per guidare l’intera azienda. Nel 2008, ha riconosciuto “la qualità del prodotto che non eguaglia l’hype del marchio”. Nel settembre 2006, Victoria’s Secret ha riferito di aver cercato di rendere il loro catalogo più simile alle riviste cacciando scrittori da Women’s Wear Daily.

Le controversie

Le critiche al marchio per la sua mancanza di diversità nelle forme del corpo sono numerose, mancando ampliamente di inclusività. La sfilata del brand del 2018  è stata dichiarata la sfilata “più diversificata” di sempre, anche se questo riguardava solo il fatto che metà delle 52 modelle erano di origine nera, asiatica o ispanica. Nessuna di queste modelle era plus-size.

Molte persone hanno scelto di boicottare i negozi del marchio a causa di questa mancanza di diversità del corpo, con le taglie massime disponibili che sono XL (per le mutandine) e D per la maggior parte dei reggiseni (DDD in modelli scelti). Questo ha portato il gigante della lingerie a chiudere oltre 53 negozi in Nord America a causa della mancanza di vendite e della concorrenza con marchi diversi come Fenty e Aerie.

L’eredità di Victoria’s Secret

Ogni anno, 370 milioni di copie del catalogo è la quantità venduta su tutto il territorio americano, via posta e tramite internet. La risonanza nazionale e internazionale è stata favorita anche dall’avere legato la propria immagine a importanti top model, come Laetitia Casta, Gisele Bundchen e Tyra Banks. Alcuni gruppi femministi hanno ripetutamente contestato la politica e l’operato della compagnia.

Il mercato globale dell’intimo femminile è stato valutato a circa 67 miliardi di dollari nel 2020, e Victoria’s Secret, uno dei principali attori della lingerie e dell’abbigliamento intimo, ha generato 5,4 miliardi di dollari quell’anno. Tuttavia, questi ultimi dati sulle entrate di Victoria’s Secret sono stati un colpo per l’azienda, rappresentando un calo di più di due miliardi di dollari rispetto all’anno precedente. La causa è l’impatto della pandemia di coronavirus (COVID-19), che ha anche portato alla chiusura di più di 200 negozi del marchio in Nord America nello stesso anno. Di conseguenza, la media delle vendite di ogni negozio Victoria’s Secret è scesa drasticamente.

 

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