Vetements
Vetements, il brand fondato dai fratelli Gvasalia nel 2014
Vetements nasce nel 2014, fondato dai due fratelli Demna Gvasalia e Guram Gvasalia. Il primo, designer, ha studiato nella prestigiosa Royal Academy of Fine Arts di Anversa e ha lavorato per Maison Margiela, Louis Vuitton e Balenciaga, mentre Guram, CEO del brand, dopo la laurea in economia, management e legge ha lavorato da Burberry. Poi l’idea di fondare Vetements, il brand che ha sovvertito le regole del sistema, contribuendo a diffondere un’estetica distruttiva con richiami continui al post soviet style.
Un approccio non convenzionale che ha portato a presentare le collezioni in un sex club (il parigino Le Depot) e in una chiesa, oltre a ridurre il numero delle collezioni annuali, prima dei grandi brand (Gucci ad esempio) che hanno sposato questo approccio a seguito della pandemia.
Vetements propone capi androgini, volumi over che attingono allo spirito del tempo, felpe con le maniche extra lunghe e loghi ironici, vibes underground e punk. Capi provocatori, come la t-shirt DHL presentata nella sfilata SS16 che ha attirato l’attenzione del grande pubblico, con i media che si interrogavano sul prezzo esagerato e le foto che rimbalzavano sui social. Demna segue quello che viene definito “metodo di appropriazione”, utilizzare le cose ci circondano e trasformarle in un nuovo prodotto, tagliare i vestiti, torcerli e cambiarli per crearne di nuovi.
Le collaborazioni si susseguono e per la collezione SS 17, Vetements ha collaborato con 17 brand: da Levi’s a Juicy Couture, Manolo Blahnik e Dr. Martens, Comme des Garçons.
Ma nel 2018, un articolo pubblicato su Highsnobiety definiva Vetements morto, dopo anni in cui l’hype attorno al brand cresceva a dismisura. Demna Gvasalia controbatte definendo la notizia una fake news. Ma è inevitabile riconoscere che il brand ha perso l’attenzione che catalizzava negli anni precedenti.
L’addio di Demna Gvasalia
A Marzo del 2019 Demna Gvasalia annuncia l’uscita da Vetements.
Ho fondato Vetements perché ero stanco della moda, e contro ogni previsione la moda è cambiata da quando è apparso Vetements. Quindi sento di aver portato a termine la mia missione di concettualista e innovatore del design in questo marchio eccezionale che è maturato in un’azienda in grado di evolvere il proprio patrimonio creativo in un nuovo capitolo da solo.
Guram, amministratore delegato della casa di moda con sede a Zurigo, continua a mantenere la sua posizione, e a lavorare circondato da un collettivo di menti creative che rimane anonimo.
VTMNTS
Dalla costola di Vetements nasce, nel 2021, VTMNTS, una nuova etichetta guidata da Guram Gvasalia che punta al ritorno all’ordine, con capi di qualità che ridefiniscono il concetto di lusso.
“Il nostro primo progetto si chiama VTMNTS. È un’entità completamente separata che è collegata al progetto principale solo condividendo alcune risorse e know-how. Stiamo iniziando VTMNTS con 100 look nella nostra prima stagione. Il numero di look è scelto simbolicamente per mostrare il nostro impegno al 100% nell’industria della moda. Vogliamo rendere questa industria un posto migliore!”
Un marchio che, propone capi agender, sceglie come logo un codice a barre e propone capi destinati a durare nel tempo, con la missione di educare le nuove generazioni ad un acquisto più consapevole.
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