Supreme
La storia di Supreme: da brand di nicchia a colosso dello streetwear
Supreme, brand di streetwear di lusso fondato nel 1994 da James Jebbia. Nato negli Stati Uniti nel 1963, James cresce a Londra fino all’età di 19 anni, quando torna in America. Qui lavora per dieci anni in diversi negozi e dopo l’esperienza da Stüssy , dove approfondisce la sua passione per la cultura urban, decide di aprire il suo store in Lafayette Street a Manhattan. Non un semplice negozio, ma un concept che racchiude in se anche una galleria d’arte e uno skatepark, uno spazio che accoglie e richiama la comunità di skater della zona. Una mecca per gli amanti della cultura street. Inizia così la storia di Supreme, il brand che Vogue nel 1995 definisce ” lo Chanel dello streetwear”.
La crescita del brand
T-shirt, felpe e cappellini con il logo, che si ispira alle opere dell’artista Barbara Kruger, in bella vista. Sono questi i prodotti che inizialmente Supreme commercializza. Con il passare del tempo cresce l’attenzione verso lo streetwear e cresce l’attenzione su Supreme, anche grazie ad una comunicazione che riesce a coinvolgere il livello emozionale. Comprare Supreme significa far parte di una community, condividere gli stessi valori e le stesse passioni.
Nel 2004 apre il secondo negozio a Los Angeles, uno spazio enorme, il doppio del primo aperto a New York, con l’immancabile skatepark all’interno. Supreme è ormai una realtà consolidata che trova il suo successo anche nella modalità di rilascio delle collezioni, i cosiddetti drop. Ogni giovedì alle 11:00, ora americana, viene rilasciata una nuova collezione. Pochi pezzi e molta domanda, una strategia che permette di far cresce l’hype attorno al brand. E così il logo bianco e rosso diventa uno status symbol e qualsiasi cosa, cha sia una t-shirt, un mattone, un estintore, se logata diventa oggetto di desiderio.
Gli store di Supreme
Le aperture si susseguono e dopo New York e Los Angeles, arrivano i negozi di Londra nel 2011, Parigi nel 2016 e poi il Giappone: Tokyo, Nagoya, Osaka e Fukoka. Con l’apertura dello store a Tokyo, nel quartiere di Daikanyama definita “La Brooklyn di Tokyo”, inizia anche la tradizione delle “opening tee”, le maglie in limited edition lanciate in esclusiva per celebrare le nuove aperture. Nel 2017, a ventitré anni dall’inaugurazione in Lafayette Street, nasce il secondo negozio di New York. La località prescelta è Brooklyn, un ex magazzino rinnovato dall’architetto Neil Logan.
Due anni dopo è il turno di San Francisco, la capitale dello skate. Nel maggio del 2021 finalmente, dopo anni di rumors, Supreme sbarca in Italia, recisamente in Corso Garibaldi a Milano, e per celebrare l’arrivo viene rilasciata una box logo che omaggia il Cenacolo di Leonardo Da Vinci.
Le collaborazioni
Da brand di nicchia, Supreme ha raggiunto grandi traguardi e ha attirato l’attenzione dei grandi della moda. Le collaborazioni si susseguono negli anni, a partire da quella del 2012 con Comme Des Garçons, seguita poi da Nike, The North Face, Levi’s , Lacoste e Pucci.
La più celebre è quella del 2017 con Louis Vuitton, collabo che ha cambiato il mondo della moda sancendo l’ingresso dello streetwear nei piani alti. Da una parte un brand di nicchia ha la possibilità di sfruttare la notorietà di un nome storico, dall’altro lato Louis Vuitton ottiene la street credibility che le permette di coinvolgere millenial e generazione z (progetto che continua ancora oggi con la direzione creativa di Virgil Abloh).
Supreme e il legal fake
Fin dagli esordi Supreme ha dovuto combattere contro il mercato dei fake, in particolare i legal fake. Il problema dei legal fake si verifica quando un azienda registra il brand in uno o più Paesi prima che lo faccia il brand originale, come è avvenuto con Supreme Italia, azienda fondata a Barletta e controllata dall’International Brand Firm (Ibf). Nel 2016 Ibf avvia l’iter di registrazione del marchio, debuttando a Pitti e aprendo diversi punti vendita. Nel 2017 una sentenza del Tribunale di Milano ha accertato che quella di Supreme Italia è una concorrenza parassita e ha così ordinato la chiusura dei negozi.
L’acquisizione e il nuovo direttore creativo
Nel 2020 Supreme viene acquistato, con un affare da 2,1 miliardi di dollari, da VF Corporation, gruppo che possiede altre aziende del settore come Vans, Timberland e The North Face. A Febbraio 2022 la notizia della nomina di Tremaine Emory a nuovo direttore creativo del brand, fondatore di Denim Tears, nonché personalità di spicco nel panorama streetwear, lavorerà a stretto contatto con James Jebbia.
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