Shein
SHEIN è un’azienda internazionale di e-commerce di fast fashion B2C, fondata dall’imprenditore cinese Chris Xu nel 2012
L’azienda è specializzata principalmente nel prêt-à-porter femminile, ma offre anche capi di abbigliamento maschile, abbigliamento per bambini, accessori, scarpe, borse e altri articoli di moda.
SHEIN si rivolge principalmente all’Europa, agli Stati Uniti, all’Australia e al Medio Oriente, ma anche ad altri mercati di consumo.
Il marchio è stato fondato mantenendo la filosofia secondo cui “tutti possono godere della bellezza della moda”. La sua attività copre più di 150 paesi e territori in tutto il mondo.
Gli esordi
Il negozio al dettaglio online Shein si chiamava originariamente ZZKKO. Shein è stata fondata nel 2008 a Nanchino, in Cina, da Xu Yangtian, un esperto nell’ottimizzazione dei motori di ricerca presso una società di marketing. Inizialmente la prima attività dell’azienda prevedeva la vendita esclusiva di abiti da sposa. Successivamente, Shein si è esteso alla vendita di abbigliamento femminile in generale e il nome è stato successivamente cambiato in “Sheinside”.
La società ha acquisito i suoi articoli dal mercato all’ingrosso di abbigliamento di Guangzhou, un hub centrale per molti dei produttori e dei mercati di abbigliamento cinesi. Shein non ha avuto alcun coinvolgimento nella progettazione o nella produzione dei capi. Tuttavia, ha funzionato in modo simile a una società di drop shipping, che vende articoli direttamente a clienti internazionali tramite grossisti di terze parti.
Cambiamenti a livello strategico
Shein ha reso disponibili i suoi prodotti in Spagna, Francia, Russia, Italia e Germania nei primi anni 2010; oltre a vendere cosmetici, scarpe, borse e gioielli e capi di abbigliamento femminile.
Nel 2012, l’azienda ha iniziato a utilizzare il social media marketing collaborando con fashion blogger per omaggi e articoli pubblicitari su Facebook, Instagram e Pinterest. Nel 2013 l’azienda contava 100 dipendenti e aveva già stabilito la propria sede a Guangzhou, in Cina.
Due anni dopo, per diventare un rivenditore completamente integrato, Shein ha iniziato a sviluppare il proprio sistema di filiera. Nello stesso anno ha acquisito Romwe, un altro negozio di e-commerce cinese. Il nome dell’azienda è cambiato nuovamente nel 2015 da “Sheinside” a “Shein”, sostenendo che aveva bisogno di un nome più intuitivo e facile da trovare online.
Entro il 2016, Xu ha riunito un team di 800 designer e prototipi che producevano abiti a marchio Shein. L’azienda ha iniziato a migliorare la propria catena di approvvigionamento, escludendo i fornitori che fornivano articoli o foto di bassa qualità.
Shein oggi
A novembre 2021, Shein è passata da una società valutata a $ 15 miliardi a una valutata a $ 30 miliardi di dollari. Durante la pandemia del 2020, secondo quanto riferito, ha realizzato entrate per $ 10 miliardi, rendendolo il settimo anno consecutivo di oltre il 100% di crescita delle vendite per l’azienda. A partire da ottobre 2020, Shein era la più grande azienda di moda solo online al mondo.
SHEIN ora spedisce in oltre 150 paesi e territori in tutto il mondo. Il sito web è disponibile per gli Stati Uniti, Spagna, Francia, Russia, Germania, Italia, Australia e Medio Oriente. I magazzini contenenti i colli da spedire, invece, sono situati in diversi punti strategici.
Shein conquista la Generazione Z
Shein è al primo posto nelle categorie shopping dell’Apple Store di 56 paesi. Ancora, da metà febbraio, negli USA è la shopping app seconda solo ad Amazon e, secondo un sondaggio condotto dalla banca Piper Sandler, sembra che sia anche il secondo e-commerce più popolare al mondo, superando così Amazon, ma anche Zara e gli altri marchi low cost. Inoltre, Shein è stato il marchio più chiacchierato su TikTok nel 2020.
Sulle piattaforme di Instagram e TikTok, Shein spopola nella conversazione con le nuove generazioni, ovvero quella dei Millennials e la Generazione Z, grazie anche al recente programma Shein X 100K Challenge.
La società ha annunciato che “la sua espansione attraverso il programma di incubazione SHEIN X, che offre ai designer emergenti la possibilità di progettare le loro collezioni sotto l’ombrello di Shein, assistendoli a 360 gradi in tutto il processo di realizzazione, dalla campionatura fino alla comunicazione”.
La SHEIN X 100K CHALLENGE, lanciata dal marchio low cost è un’iniziativa che prevede una sfida tra diversi designer per vincere 100 mila dollari ed essere presenti nell’home page del sito, nella sezione in primo piano dedicata alla moda Autunno Inverno 2021 di Shein.
Influencer Marketing
La piattaforma cinese vanta collaborazioni con influencer più o meno celebri in tutto il mondo. In Italia, stando ad un report di Buzzoole, Shein è stato il brand più citato nelle campagne di influencer marketing del 2020. Inoltre, l’uso precoce di TikTok da parte del rivenditore e la capacità di pubblicizzare articoli virali hanno aumentato la popolarità di Shein.
Per avere un’idea della tipologia di collaborazione che lo shop stringe con le influencer, prendiamo come esempio la partnership con Addison Rae, giovane star di TikTok con un profilo da oltre 77 milioni di follower. L’e-commerce fornisce un codice sconto a buona parte delle infuencer con cui collabora, così da poter acquisire sempre più clienti per via della scontistica proposta e di fidelizzare le utenti che hanno avuto modo di vivere un’esperienza d’acquisto.
Il coupon sconto fornito dalle influencer è il punto di forza della campagna di Shein, unito alla scelta di influencer che godono di un target di pubblico ideale per la piattaforma stessa. Questa modalità d’azione sembrerebbe essere adottata da Shein anche in tutte le altre campagne di influencer marketing.
Il successo grazie ai social
Su Instagram, TikTok e YouTube, invece, diventa virale l’hashtag #sheingals, le ragazze di Shein, ovvero le giovani acquirenti che si fotografano e riprendono i loro acquisti, a cui spesso dedicano video, che in gergo si chiamano “haul”, (che significa letteralmente bottino), in cui coinvolgono i loro follower grazie a codici sconto.
Il marchio ha studiato un vero e proprio programma a punti che premia non solo chi compra, ma soprattutto chi compra e condivide sui social: 1 punto per ogni dollaro speso, 10 per un commento, 20 se si posta una foto con il proprio acquisto. Una volta raggiunti i 100 punti lo sconto è di un dollaro, ma i punti hanno una durata breve e vanno consumati prima che scadano. Sul sito, infatti, ci sono sempre offerte a tempo, con un timer che segna lo scadere del tempo.
Shein e le polemiche nel Regno Unito
Nell’agosto 2021 l’azienda cinese finisce sotto accuse per non aver fornito informazioni ufficiali relative alle condizioni dei lavoratori nelle sue fabbriche. Secondo fonti di stampa, la società cinese di e-commerce non avrebbe reso pubbliche notizie sulla sua supply chain, richieste dalla legge in Uk.
La pagina dedicata alla social responsability dell’azienda rinnega di ricorrere al lavoro minorile o forzato, sebbene non fornisca informazioni chiare in merito.
L’agenzia di stampa internazionale Reuters, infatti, ha indagato sulla verità che si cela dietro le dichiarazioni ufficiali disponibili sulla pagina della responsabilità sociale sul sito web dell’azienda, che afferma di avere buone condizioni di lavoro e di non avere a che fare con il lavoro schiavo o minorile. Tuttavia, secondo uno studio condotto da Reuters, queste informazioni potrebbero non essere vere.
Mancanza di trasparenza nelle informazioni
Contattato dalla giornalista locale Victoria Waldersee, il marchio ha rifiutato di rivelare le sue entrate annuali in diversi paesi.
I marchi con entrate superiori a 36 milioni di sterline sono legalmente tenuti a presentare informazioni chiare sulle condizioni di lavoro nelle fabbriche. Gli analisti hanno stimato che il fatturato di Shein ammonti ad almeno 5 miliardi di sterline all’anno, con un valore di mercato di circa 15 miliardi di sterline.
In Gran Bretagna, le aziende oltre una certa dimensione sono tenute a dichiarare in modo visibile i passi che stanno facendo per combattere il lavoro forzato come parte del Modern slavery act 2015 del Paese.
La stessa legge impone, infatti, che le aziende di questo calibro debbano fornire una dichiarazione su un link accessibile e in vista sulla sua home page.
Gli analisti stimano che il fatturato di Shein è di circa 5 miliardi di sterline all’anno, con un valore di mercato stimato a 15 miliardi di sterline. I principali rivali del marchio, come H&M, Asos, Boohoo e Zara, oggi pubblicano rapporti con vari dati di trasparenza. Nel caso di H&M e Inditex, questi dati includono persino indirizzi e nomi specifici delle fabbriche che i marchi utilizzano.
Inoltre, il marchio è spesso accusato di plagio da diversi piccoli creativi e designer. Nel caso più recente, la designer Bailey Prado accusa il rivenditore cinese di aver copiato più di 40 dei suoi abiti all’uncinetto. Il marchio, in seguito all’accusa ha rimosso 10 di questi pezzi dalla circolazione e tenuto il resto in vendita.
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