Moschino
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Moschino

Moschino. È una casa di moda di lusso italiana fondata nel 1983 da Franco Moschino. Conosciuto come l’enfant terrible della moda per i suoi modi non convenzionali.

Moschino e la sua origine

ranco Moschino (1950-1994) è stato uno stilista iconoclasta che non ha mai voluto essere conosciuto come tale. Arrivò al vertice ribaltando tutte le regole: del buon gusto, dello stile, della pubblicità, delle presentazioni e delle sfilate. L’industria ha chiamato Moschino l’enfant terrible della moda italiana, che significa una persona che si comporta in modo non convenzionale o controverso.

Moschino
Franco Moschino.

Franco Moschino ha studiato Belle Arti all’Accademia di Brera a Milano. Aveva intenzione di fare il pittore, ma il suo ruolo di illustratore per Versace nel 1971 lo mise sulla strada della moda. Nel 1977 è stato fashion designer per la storica etichetta italiana Cadette, dove ha affinato le sue capacità e sviluppato un suo preciso linguaggio stilistico.

Lo stile Moschino

Nel 1983 fonda la sua etichetta, con un mix esplosivo di paradossi, sfide ed eleganza che critica e deride gli eccessi del fashion system e la società parossistica che era l’immagine degli anni ’80. L’azienda fondata da Franco Moschino, la Moonshadow S.r.l., debutta con la sua prima collezione, ironica, surreale, geniale, perversa, che rappresenta totalmente lo stile di Moschino. Ironicamente, il suo stile dichiarava “stop al sistema della moda”, ma il suo successo era dovuto a quel sistema. Teorico della libertà e dell’improvvisazione, sosteneva di non essere un inventore, ma un “ristorante che cerca di fornire quei piatti tradizionali ben cucinati che sono stati inventati da cuochi sconosciuti”.

Il suo lavoro ha infatti rivisitato tutta l’estetica del secolo, adottandola e rielaborandola con un’iniezione ibrida di umorismo. Sostituì i bottoni dei completi in stile Chanel con mulini a vento, e ricamò tubini neri con il loro prezzo. Ha fatto gonne con le cravatte, giacche con uova fritte sulle tasche, magliette blasonate “Moschifo” (schifo significa “disgustoso”), vestiti stampati con le parole “no dress no stress”, top con seni trompe-l’oeil.

Moschino
Moschino Cheap and Chic, eau de toilette.

Continuò a rompere le regole con camicie a maniche multiple, blazer multicolori, gilet stampati con cartoni animati, completi con simboli di oche applicati, gonne andaluse in tartan e giacche da sera in stile toreador. Il suo stile personale, pur essendo imprevedibile e sorprendente, si basava infatti su forme classiche, ben fatte, dal taglio perfetto e con dettagli seducenti che si rivelavano attraenti per tutti i mercati.

Cheap & Chic

La prima linea ad essere lanciata fu Moschino Couture, e subito dopo arrivarono Cheap & Chic nel 1980, Donna e Uomo nel 1986, Moschino Jeans, lingerie, costumi da bagno, borse, sciarpe, gioielli, profumi, tutti che rompevano con i cliché della moda. Le pubblicazioni, le pubblicità e le sfilate erano ugualmente piene di sorprese. Mandava paia di mutandine alle attrici al posto degli inviti, faceva sfilare le sue modelle in ginocchio, appariva nelle sue stesse pubblicità sotto mentite spoglie, e creava un finto Cardinale per promuovere la sua gamma di jeans.

Creò un profumo per gli uomini con un flacone a due teste, e il suo profumo per le donne era dotato di una cannuccia per bere. Pubblicò cataloghi dadaisti e creò ogni tipo di intrattenimento provocatorio immaginabile, dicendo

“Non c’è creatività senza caos. Il concetto di Moschino si basa sulla completa libertà di scelta. Non ci sono regole. Indossi qualsiasi colore tu voglia, e se ti piace ancora quello che indossavi l’anno scorso, puoi indossarlo quest’anno, e l’anno prossimo se vuoi”.

Tutto questo naturalmente suonava una nota strana in un periodo in cui il prêt-à-porter regnava e le etichette dettavano la moda.

La mostra: Enfant Terrible

Nel 1993 esce alla Permanente di Milano la mostra Dieci anni di caos. Si trattava di un viaggio attraverso migliaia di anomalie creative di Moschino, culminato in una mostra di quadri in cui lo stilista rivelava per la prima volta al pubblico il suo personaggio originale, quello di un pittore. La mostra si è tenuta al termine di 10 anni di vita e di lavoro di questo enfant terrible della moda italiana, che in questo breve periodo ha lasciato un segno indelebile nel mondo che ha voluto sfidare, diventando lui stesso un personaggio di culto, e ottenendo lo status di cult per i suoi abiti.

L’acquisizione da parte del Gruppo Ferretti

Franco Moschino si è spento nel settembre 1994 a causa dell’AIDS. Il suo staff, sotto la guida della sua più stretta collaboratrice, Rossella Jardini, ha continuato il suo lavoro ed è riuscito nel miracolo di consolidare il successo del marchio. Nel 1995, la città di Firenze ha assegnato a Franco Moschino il Premio Pitti Immagine. Più tardi, nel giugno 1999, per la prima collezione di Moschino Life, ha presentato una nuova versione della famosa “giacca di sopravvivenza”, disegnata nel 1991. Più tardi, in autunno, il marchio è stato rilevato dal Gruppo Ferretti. Negli anni seguenti, si svolsero molte mostre, sempre elogiando Franco e la sua vita professionale. Nel marzo 2001 il marchio presentò una collezione cronologica di immagini delle vetrine disegnate dal carismatico “monellaccio”. Due anni dopo, durante l’estate, furono esposti per la prima volta a Roma alcuni quadri che Franco Moschino realizzò nel 1989.

Le collezioni Moschino

Nel 2002 il marchio ha rilasciato la memorabile collezione maschile “On the road”, combinando pezzi vintage con abbigliamento sportivo e formale. Si trattava di un look paradossale, che copriva ogni possibilità e contraddiceva tutto ciò che ci era familiare. La collezione era ingegnosamente inventata e il disordine era delizioso. Lo stesso approccio è stato adottato per le collezioni femminili nella sfacciata sfilata autunno/inverno 2003-2004, che ha visto una tuta completa da meccanico decorata con fronzoli, e una collana fatta con un moschettone di metallo.

Il prêt-à-jouer sarà sempre la strada della marca. La gamma continua a produrre le mille anomalie che continuano, come in passato, a trasformare alcuni capi in veri e propri status symbol. Ironia e fantasia sfrenata vanno di pari passo, soprattutto nella linea di diffusione Cheap & Chic. Uno stile, molti stili, per chi ha più entusiasmo che denaro. La moda come arte di comporre un outfit in totale libertà. Blazer senza bottoni che si chiudono con una spilla da balia, o spruzzate di paillettes su pantaloni rattoppati.

Sviluppo del brand

Più tardi, in maggio, la società è entrata in una joint venture con Bluebell Far East (49,9%), Moschino (50,1%) ha creato Moschino Far East, per aiutare la distribuzione nel mercato dell’Estremo Oriente, compreso il Giappone. Si prevedeva un fatturato di 70 milioni di euro entro il 2006. Si tratta di un accordo che suggella la lunga collaborazione tra queste due imprese: Bluebell è distributore del marchio in Oriente dal 1989, tranne che in Giappone, dove la distribuzione è stata gestita finora da Sanki Shoji.

Poi, a luglio, hanno firmato un contratto di licenza con Sector per produrre una collezione di orologi con il nome di Moschino. Il gruppo Sector, con 15 partner di produzione nel mondo, aveva 150 dipendenti e un fatturato di circa 90 milioni di euro nel 2001. Era responsabile di circa il 14% dell’orologeria in Italia.

Nel 2002 il marchio ha festeggiato il suo 20° compleanno. Il primo negozio parigino (con sette vetrine) è stato aperto al 32 di Rue de Grenelle, nel 7°arrondissement, e un negozio è stato aperto nel centro di Mosca, nel centro commerciale Petrovsky Passage. Il marchio ha una rete di distribuzione di 24 negozi dedicati, e 31 franchising nei grandi magazzini. Le azioni di Moschino Spa sono detenute al 70% da Aeffe e al 30% da Sportswear International, e nel 2001 il fatturato è stato di 285 milioni di euro.

Gli orologi Moschino

Nel luglio 2003 hanno lanciato un negozio a Roma pieno di nuovi orologi, il “Time 4 love” e il “Time 4 Peace” a forma di cuore. Ognuno ha charms che rappresentano simboli di pace, amore, un corno portafortuna, e l’iniziale “M” del defunto designer. “I love 4 ways” ha una catena collegata, ispirata ai vecchi orologi da tasca. “I love Moschino” ha un cinturino in pelle, e “My name is Moschino” un tradizionale cinturino in metallo.

Un anno dopo, Vincent Darré, capo della creazione e dello sviluppo della collezione Moschino dal 2001 al 2004 ha lasciato il marchio per diventare direttore artistico di Emanuel Ungaro.

Partner ufficiali

Nel 2007, sotto la guida di Thierry Andreatta (CEO dal 2007 al 2009), Moschino ha aperto una nuova boutique a New Dehli, in India, dove si è espansa per la prima volta nel 2005. A maggio viene aperta la prima sede nell’Europa dell’Est, in Lituania.

Lo stesso anno vengono conclusi importanti accordi con diversi partner. Tra cui Scienward International Holdings Limited per il franchising e la distribuzione in Cina, Allison per la creazione e distribuzione degli occhiali Moschino, Binda Group per la produzione e commercializzazione di orologi e gioielli. Nel 2008 vengono lanciate anche le collezioni teen e baby.

Lo stesso anno, in collaborazione con Independent Ideas, l’agenzia di comunicazione di Lapo Elkan, Moschino presenta la collezione Love Moschino, un nuovo volto per la ventennale collezione Moschino Jeans. La strategia era quella di rinnovarla, rendendola più attraente per le nuove generazioni.

Nel marzo 2008 viene lanciato sul mercato il nuovo profumo Hippy Fizz, prodotto e distribuito da Euroitalia. Poi, a settembre, è stata aperta la boutique di New York. Inoltre, nel 2009 sono stati aperti negozi a Dubai, Arabia Saudita e Shanghai. Poi un anno dopo in Vietnam. A questo punto, l’espansione di Moschino ha raggiunto ogni angolo del mondo.

L’interesse originario di Franco Moschino verso la modernità è rimasto al centro dell’azienda. Nel 2010, sotto la supervisione di Rossella Jardini, in collaborazione con Jo Ann Tan, è stata inaugurata la Maison a Milano, ora NH Milano Palazzo Moscova. Rappresenta un mondo fiabesco dove la moda è un mezzo per celebrare i valori e la gioia di vivere.

Moschino e la beneficienza

Attivo nel sociale, ha firmato numerose collaborazioni per aiutare bambini e associazioni. Nel 2007, ha sostenuto Amref vendendo alcuni dei suoi disegni su Yoox. Nello stesso anno, l’Unicef ha chiesto al marchio di realizzare una bambola in plexi per la raccolta di fondi per la prevenzione e la cura dei bambini affetti da HIV. L’anno successivo, in collaborazione con l’Isetan Shinjuku Department Store di Tokyo, Moschino ha presentato una serie di mini abiti della collezione primavera/estate 2008, il cui ricavato è stato donato alla Croce Rossa di Tokyo per sostenere i bambini.

Jeremy Scott

Nel 2014 il marchio ha iniziato a rilanciare, con la nomina del nuovo direttore creativo, Jeremy Scott. Scott è nato nel 1974 nel Missouri, USA, e ha studiato al Pratt Institute di New York. Nel 1990 lancia la sua linea con una sfilata a Parigi. Il marchio di Scott ha uno stile pop molto sofisticato, utilizzando colori molto vivaci, scritte, simboli e icone rivisitati dagli anni ottanta e novanta. Lo stile sportivo ha aiutato lo stilista a stringere diverse collaborazioni con marchi di activewear come Adidas.

L’azienda ha nominato Scott dopo che Rossella Jardini, ex direttore creativo di Moschino, ha presentato la sua ultima collezione per la casa di moda italiana durante la settimana della moda di Milano. Jeremy Scott è stato notato negli ultimi anni anche per una comunicazione molto diretta sui social network, dove ha postato accessori e abiti stravaganti. Inoltre, la sua amicizia con pop star internazionali come Rihanna, Nicki Minaj e Katy Perry, che hanno iniziato a indossare i suoi abiti durante i concerti e le apparizioni pubbliche, ha aumentato la sua fama.

Moschino
Jeremy Scott.

Nel febbraio 2014 è stata presentata la prima collezione di Jeremy Scott, ispirata ad alcune icone americane, tra cui McDonald’s. Qualcuno ha criticato la scelta, altri hanno apprezzato. Altra novità è l’eliminazione della linea Cheap & Chic e la nascita della linea “Boutique Moschino”. Il marchio ha annunciato che la linea “Moschino Boutique” si rivolge a un mercato più ampio e che i prezzi saranno inferiori di circa il 40% rispetto alla linea principale.

I risultati positivi

I primi risultati positivi del nuovo corso della marca hanno contribuito ai risultati di vendita di Aeffe, che ha acquisito la marca nel 1999. Ci sono stati infatti ricavi per 251,5 milioni di euro, con un incremento dello 0,2% rispetto allo scorso anno. Inoltre, la vendita delle collezioni primavera/estate 2015 è aumentata del 15% rispetto a un anno prima. Poi, nel 2015 Jeremy Scott vince il “Womenswear Designer of the Year”.

Nello stesso anno, Moschino e Barbie si sono uniti per una partnership, hanno prodotto una bambola Moschino Barbie e una collezione prêt-à-porter di 8 pezzi. Poi, durante la settimana della moda primavera estate 2016, ha lanciato una nuova capsule collection chiamata “Clothed For Construction”. Anche questa capsule collection è stata disegnata da Jeremy Scott e disponibile solo online.

Situazione attuale

Nel luglio 2017 ha lanciato una collezione limitata di trucco collaborando con Sephora. Questa collaborazione tira fuori la migliore combinazione di prodotti di bellezza e accessori di lusso. La giocosità della firma del marchio insieme ai prodotti di bellezza di alta qualità di Sephora hanno servito sia le donne Moschino audaci che tutti gli altri.

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