Miu Miu
Miu Miu, il marchio voluto da Miuccia Prada per espressione personale
Miuccia Prada con Miu Miu porta il concetto di femminilità all’estremo, con uno stile leggero, ironico, a tratti ingenuo.
Indice:
- Le origini.
- L’ispirazione: Miuccia Prada.
- La crescita del marchio.
- L’identità di Miu Miu.
- Campagne pubblicitarie innovative.
- Women’s Tales.
- Aperture internazionali.
- Situazione attuale.
Le origini:
Nasce nel 1993 come linea femminile. Miuccia Prada ha scelto questo nome per portare all’estremo il concetto di femminilità, con uno stile leggero, ironico e ingenuo allo stesso tempo. Lo scopo del marchio è, per Miuccia, quello di offrire una zona franca di espressione personale.
L’anno successivo lancia la linea maschile, in contemporanea con Prada. Nel momento in cui il marchio Prada sta raggiungendo l’apice minimalista, Miu Miu propone una idea di eleganza naif e sofisticatamente ruvida.
L’ispirazione: Miuccia Prada
Sperimentale per natura, il brand emana un senso di vivacità e giovinezza, intesa come condizione mentale, non anagrafica. Come stilista Miuccia Prada si focalizza su stati d’animo che influenzano stili. Per lei, è sempre l’immateriale a determinare il materiale.
Convinta della natura cangiante della moda, persuasa del suo instancabile modificarsi, Miuccia Prada riesce a catturare con Miu Miu un’irrequietezza sensuale e glamour, che presto diventerà parte imprescindibile del suo DNA.
Miuccia Prada si indirizza ad una clientela particolarmente attenta alle nuove tendenze, disinvolte e sofisticate. Il brand esprime la visione di Miuccia Prada di uno stile alternativo, sempre caratterizzato da una forte personalità, completamente indipendente dal marchio Prada.
Trasformando la moda in uno stato mentale ed usando il cambiamento come strumento, Miuccia ha costruito attorno al marchio, un mondo, un marchio di fabbrica e, allo stesso tempo, un nuovo modo di comunicare.
La crescita del marchio
Nel 2002 Fabio Zambernardi diventa direttore creativo sia di Prada che di Miu Miu. I due marchi hanno un totale di 160 negozi a vendita diretta. Un anno dopo viene aperta una boutique a Tokyo, nel distretto Shibuya. Sempre nel 2003 entrambi i marchi firmano un accordo di licenza decennale con Luxottica per la produzione e la distribuzione di occhiali da sole e da vista.
Nel 2005 la linea maschile viene temporaneamente congelata. Dopo i trascorsi da nomade di lusso tra le passerelle di New York, Londra e Milano, trova la sua collocazione finale e naturale nel calendario della moda di Parigi nel marzo 2006. Dal 2007, le vendite annuali sono cresciute a 2.656.000 euro, così come è cresciuta la sofisticatezza del brand. Nel 2008 la linea uomo viene eliminata in modo permanente.
L’identità di Miu Miu
Confrontandosi con il fashion world nella sua capitale indiscussa, Miuccia usa la magnificenza degli scenari parigini come palcoscenico ideale per la sua essenza sperimentale, che unisce il savoir-faire della couture parigina con una rara e sofisticata eleganza, senza mai dimenticare l’ironia.
Forte di uno spirito all’avanguardia, i brand mescola in una costante dissolvenza incrociata concetti di indoors/outdoors, città/campagna, maschile/femminile, couture/street, passato/futuro; le stampe creano eccessi, rotture e “contrappunti”; le calzature, ironiche ed eccentriche, sono un elemento focale; i confini tra alto e basso, trash ed elegante vengono deliberatamente ignorati.
La dialettica dello stile borghese viene rivisitata; i contrasti vengono ostentati piuttosto che nascosti. Ogni pezzo è realizzato con scrupolosa attenzione per il dettaglio; in questa cornice perfetta si inseriscono stranezze, contraddizioni ed errori intenzionali. Arguzia e esprit de finesse sono le chiavi.
Campagne pubblicitarie innovative
Le innovative campagne pubblicitarie hanno segnato una chiara impronta stilistica: inizialmente scattate in stile neo-realista da Corinne Day e Ellen Von Unwerth, le immagini hanno presto sviluppato una loro inconfondibile unicità grazie alla scelta di celebrities come testimonial.
Dall’esordio con Drew Barrymore nel 1995, il cast è cambiato costantemente e l’astrattismo dello stile narrativo è diventato un marchio di fabbrica: Kim Basinger, Maggie Gyllenhaal, Vanessa Paradis, Stacy Martin, Hailee Steinfeld, Chloë Sevigny, Amanda Seyfried, Elle Fanning solo per fare alcuni nomi, hanno tutte partecipato alle campagne stampa, realizzate con uno stile cinematografico.
L’intento, sempre, è definire una visione della femminilità fluida e spontanea. Un tocco volatile di nonchalance e un senso di sensuale irrequietezza persistono come nota di fondo dell’essenza di Miu Miu, costantemente mutevole e mai uguale a se stessa.
Women’s Tales
Women’s Tales è un’acclamata serie di cortometraggi commissionati da Miu Miu e diretti da autorevoli registe contemporanee internazionali. A oggi, tredici corti che raccontano strani, affascinanti mondi immaginari abitati da fantasie tipicamente femminili. Miu Miu Women’s Tales ha invitato le registe a celebrare la femminilità nel XXI secolo, esplorandola con occhio critico. Ciò significa abbracciare le infinite complessità e contraddizioni delle donne, per farle riflettere ed emozionare.
Nella serie di corti, le collezioni Miu Miu assumono un ruolo da protagonista, al fianco di famose attrici e modelle. I capi fungono da contrapposizione al dramma narrativo. Potere, desiderio. Vanità, ricercatezza. Riti, regole. Sogni, incubi. Anche il più piccolo momento della vita quotidiana di una donna racchiude in sé molteplici sfaccettature. Women’s Tales narra questi momenti ed enfatizza il ruolo, fondamentale e arricchente, dei vestiti.
Aperture internazionali
Miu Miu apre la sua prima boutique in Cina nella città di Shenzhen nel 2009. Nel 2010 il marchio apre uno store a Glasgow in Scozia. Dopo si espande nel mercato dell’America settentrionale. Viene aperto un negozio a Houston, Texas, nell’estate del 2011. Altra apertura è quella all’interno del centro commerciale di Chadston a Melbourne, Australia. Sempre in Australia segue l’inaugurazione di un negozio a Sydney nel 2011.
Il 26 marzo 2015, il brand presenta il suo nuovo progetto con gli architetti svizzeri Herzog & de Meuron. L’edificio di 720 metri quadri, situato in Miyuki Street nel quartiere Aoyama a Tokyo, è il cuore delle attività giapponesi del brand. Il progetto è collocato in diagonale rispetto al celebre Epicentro Prada, anch’esso disegnato dallo studio svizzero. In contrasto con l’edificio Prada, completamente vetrato, la discreta facciata metallica di Miu Miu si presenta opaca e per questo più calda. Il modello tipologico scelto dagli architetti è quello di una scatola collocata direttamente al livello della strada, con il coperchio leggermente sollevato a segnare l’entrata e consentire ai passanti di guardare all’interno.
Situazione attuale di Miu Miu
Nel 2013 Miu Miu e Prada hanno creato un’esclusiva collezione di oltre 40 abiti da cocktail per “Il Grande Gatsby”. Nell’agosto 2015 Miu Miu lancia il suo primo profumo, che incarna lo spirito del marchio. La sorprendente combinazione di mughetto e Akigalawood crea una fragranza naturale e senza tempo, con un tocco assolutamente contemporaneo.
Oggi, la strategia di espansione mondiale si fonda sull’occupare ottime posizioni in città come New York, Londra, Parigi, Milano, Tokyo, Pechino e Hong Kong. Queste boutique sono l’espressione dello spirito sperimentale del brand, suggerendo un’attitudine intensa e giocosa allo shopping.
Collezione inverno 2021
Nel 2017 il brand collabora con Mytheresa.com al lancio di una capsule collection esclusiva dedicata alla spring-summer 2017 di Miu Miu, comprendente capi d’abbigliamento, borse e scarpe. La collezione 2017 segna anche il terzo incontro con il fotografo brit Alasdair McLellan, per un filmato che vede la partecipazione di Elle Fanning, Karen Elson, Carolyn Murphy, e Lara Stone. L’anno dopo continua a rafforzare la sua presenza a Parigi con l’apertura di una nuova boutique in Rue du Faubourg Saint-Honoré. Miu Miu decide anche convalida anche il restyling della sua piattaforma digitale. La strategia prevede una fusione tra contenuti editoriali ed esperienza d’acquisto.
Nel 2019 nasce la collaborazione con Seeco. La piattaforma cinese di lusso online inizia nel giugno 2019 ad offrire i prodotti Prada e Miu Miu. L’anno successivo, in piena pandemia, Miu Miu lancia una collezione upcycled. La maison del gruppo Prada ha svelato una collezione esclusiva e speciale di pezzi vintage riciclati e rielaborati.
Miu Miu ha generato 431 milioni di euro di ricavi nel 2022, rispetto ai 346 milioni di euro del 2021 e ai 329 del 2020.
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Gianvito Rossi
