Levi Strauss
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Levi Strauss

Levi Strauss, il Jeans a cinque tasche più famose del mondo. Un marchio leggendario con quasi 150 anni di storia, divenuto uno dei simboli più rappresentativi dell’evoluzione del costume nel XX secolo.

Il bavarese Levi Strauss si trasferisce a New York nel 1847. Tra anni dopo parte alla conquista del West con l’intenzione di vendere tela da imballaggio ai ricercatori d’oro. Sarà proprio lui a trovare una miniera d’oro, confezionando, con quella tela robusta, pantaloni economici e resistenti per uomini in cerca di fortuna. Nasce la Lavis Strauss & Co. a San Francisco, dove il fondatore risiede sino al 1902, anno della sua morte. L’impresa passa sotto la direzione dei nipoti che la ampliano. Ma la crisi del ’29 porta ad una profonda trasformazione della clientela: saranno i nuovi gruppi i nuovi gruppi sociali a decretare l’universale successo dei Levi’s come pantaloni non solo da loro, ma da tempo libero.

Levi Strauss
Levi’s 1959

Dagli anni ’50-60 il boom è inarrestabile: la contestazione giovanile elegge il mitico modello 510 a divisa collettiva contro il perbenismo conservatore borghese; i jeans-capo unisex per eccellenza- travalicano barriere generazionali, sociali e culturali e conquistano tutto il pianeta. Levis Strauss & Co. ancora oggi il primo produttore di jeanswear e il più forte e riconosciuto marchio a livello mondiale.

Gli anni 2000

Prosegue la strategia di risanamento del marchio che chiude l’anno con un fatturato di 4,6 miliardi di dollari. Per affrontare la cronica crisi, il gruppo di San Francisco taglia personale e chiude stabilimenti produttivi. Afferma Robert Hanson, Presidente di Levi’s Europa: ” A livello mondiale abbiamo frenato il calo delle vendite, che, sono scese del 9,6 % rispetto al 13% del 1999 ”.

Nel 2001 viene potenziato il business calzature, attraverso l’introduzione di una nuova linea, Original Levi’s. L’anno si chiude con un volume d’affari di 4,26 miliardi di dollari, con una riduzione del 8,3% rispetto al 2000. Il calo è stato maggiore nel mercato americano. L’utile netto, pari a 151 milioni di dollari, è crollato del 32,4 %.

L’anno successivo l’azienda comunica il taglio di 3300 posti di lavoro, chiudendo sei fabbriche negli Usa. La produzione dei jeans sarà delocalizzata ad aziende esterne, mentre i restanti stabilimenti produrranno altre linee di abbigliamento. Nel 2002 il volume d’affari, 4,3 miliardi di dollari, diminuisce del 3 %, mentre i profitti netti, 25 milioni di dollari, sono precipitati dell’84%. Il brusco calo è causato dall’incidenza di costi di restrutturazione, senza i quali l’utile metto sarebbe calato del 24%. Il debito è diminuito a 100 milioni di dollari e l’azienda ha 12.000 dipendenti.

I 150 anni di Levi Strauss

A giugno del 2003 Levis festeggia i 150 anni con una strategia d’attacco. In primo luogo il segmento donna: a Parigi, in luglio, viene inaugurato il primo negozio al mondo dedicato esclusivamente all’universo femminile. Poi prodotto e distribuzione. Joe Middleton, presidente europeo spiega ”Negli ultimi cinque anni il mercato del denim ha avuto un boom. Per noi ha significato un calo di vendite. Il jeans è diventato fashion, fancy, tutti hanno prodotto capi di poca durata, jeans ricamati, strani, e molte nuove compagnie sono entrate nel business”. L’azienda americana ha commesso l’errore di sedersi su un successo che durava da 100 anni e ha smesso di rinnovare il prodotto.

Lo storico marchio di jeans è un crescendo di iniziative e novità di anno in anno. Nel 2008 il brand lancia la nuova campagna ‘Unbottoned’, letteralmente: sbottonati, simbolo di uno stile di vita libero e indipendente che si associa perfettamente al marchio.

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