L

Lacoste

Lacoste, storia di una polo che ha scritto un capitolo importante della moda

Lacoste
Il coccodrillo di Lacoste

Indice

  1. Le origini: Rene Lacoste
  2. Nasce la Polo
  3. La moda sportiva
    1. Il guardaroba preppy
  4. Direttore creativo: Christophe Lemaire
  5. 75° anniversario
  6. Direttore creativo: Felip Oliveria Baptista
  7. Lacoste è rilevata da Maus Freres
  8. Il logo all’80° anniversario
  9. Situazione attuale

Le origini: Rene Lacoste

Lacoste Il fondatore Rene Lacoste
Il fondatore Rene Lacoste

L’azienda nasce con René Lacoste (1904-1996), tennista che, durante le partite, indossa un piccolo coccodrillo ricamato sulla tasca della giacca e per questo vince il soprannome de “il coccodrillo”. Non si seppe mai il perché del coccodrillo, forse per il suo essere agguerrito o forse per una scommessa con il capitano il cui premio era una valigia in pelle di alligatore. In ogni caso, Lacoste ha fatto del suo soprannome una vera e propria leggenda.

Nasce la Polo

Nel ’26 Lacoste, votato alla comodità e praticità, adotta la maglietta a maniche corte per giocare. Da allora, il suo stile diviene quella che conosciamo come eleganza funzionale. Nel ’33 René Lacoste si ritira dal tennis, fonda La Société Chemise Lacoste con André Gillier. Da questo momento disegna e decide di produrre un maglione a maniche corte con bottoni in cotone piqué bianco, con un piccolo coccodrillo verde ricamato sul lato sinistro del petto. Il capo registra subito grande successo nell’ambito dell’abbigliamento sportivo, soprattutto per tennis e golf, grazie al disegno asimmetrico con schiena più lunga rispetto al fronte, che permette all’indumento di rimanere ben rimboccato all’interno dei pantaloni anche durante movimenti ampi.

Lacoste Polo bianca con logo a coccodrillo
Polo bianca con logo a coccodrillo

Nel ’41 Lacoste è nominato presidente della Fédération Française de Tennis; nello stesso periodo la linea d’abbigliamento si veste di colori vivaci, si espande verso la creazione di scarpe da ginnastica e abbigliamento bambino. Nel ’63, Bernard Lacoste rileva la gestione dell’azienda dal padre René: sotto la sua direzione l’azienda cresce incredibilmente. Basti pensare che se nel ’63 le maglie Lacoste erano prodotte in soli 4 colori, nel ’67 erano diventati 21, per uomo, donna e bambino. Nel ’63 si stima la vendita di circa 300.000 capi.

La moda sportiva

Il successo e la fama arrivano negli anni ’60, quando la moda sportiva diviene molto popolare. Il marchio raggiunge l’apice della popolarità negli Stati Uniti durante la fine degli anni ’70 e divenne elemento distintivo del guardaroba preppy negli anni ’80 (già menzionato nel Manuale preppy di Lisa Birnbach del 1980).

Lacoste Campagna pubblicitaria 1976
Campagna pubblicitaria 1976

Creatività e innovazione sono sempre state parole chiave per Lacoste. Nel ’70 Ruben Torres diviene fashion designer dell’azienda: raggiunge molti obiettivi in questo periodo, tra cui la creazione della memorabile campagna pubblicitaria “Crocodiles”, l’inaugurazione della prima boutique di Avenue Victor Hugo a Parigi e il lancio della collezione di profumi tanto leggeri e gioiosi quanto lo era l’immagine del brand. Nell’86 Guy Paulin diviene il nuovo fashion designer. Il mondo sta cambiando rapidamente: nel ’96 è inaugurato il sito web Lacoste sotto la direzione di Gilles Rosies come fashion designer (in carica dal ’94). L’azienda inizia a introdurre altri prodotti: shorts, profumi, occhiali da sole e non, scarpe da tennis, scarpe da passeggio, scarpe da camminata, orologi e articoli in pelle.

Il guardaroba preppy

Lacoste Campagna pubblicitaria Crocodiles
Campagna pubblicitaria Crocodiles

Lacoste, nota per il logo-coccodrillo, ha molti altri elementi chiave nel suo dizionario: strisce, blocchi di colore, piping, maglioni a costine, punch (il materiale per manico per racchetta da tennis), il monocromatico e il pattern a rete (della racchetta). Lo stile è adatto alle persone con un guardaroba preppy, amanti del tennis o del golf.

Direttore creativo: Christophe Lemaire

Nel 2000 Christophe Lemaire, “studente” di Christian Lacroix, diviene direttore creativo di Lacoste: ha l’arduo compito di portare il brand verso la modernità, senza dimenticarsi delle fondanti radici sportive. Prende il posto di Gilles Rosier, che ha allargato le linee produttive. Ma è con l’arrivo di Christophe Lemaire che Lacoste approda a New York City (2003).

Lacoste Christophe Lemaire
Christophe Lemaire

Viene firmato un accordo con Samsonite per la produzione e la distribuzione di articoli in pelle. La diversificazione è trasversale rispetto alle altre tre aree di business: activewear, che rappresenta il 20%, abbigliamento sportivo al 60% e abbigliamento Club. Nel 2001 il fatturato consolidato è di € 850 milioni, + 8% rispetto al 2000: il 75% è rappresentato dall’abbigliamento. Nel maggio del 2002 gli occhiali Lacoste puntano al mercato brasiliano. Il gruppo L’Amy, che produce e distribuisce gli occhiali da coccodrillo, firma un accordo di licenza di distribuzione e produzione con Technol Group, produttore di occhiali sudamericano. Quell’anno furono venduti 600.000 articoli in pelle, per il valore di 10 milioni di euro.

L’arrivo sulla fifth avenue e i continui successi di Lacoste

Nel gennaio 2003 la società apre un negozio sulla Fifth Avenue, a New York. A fine 2003 il marchio è distribuito in 120 paesi, contava 718 boutique a marchio proprio (433 in Europa, 156 in Asia e 129 in America), la maggior parte delle quali in franchising. Il 65% di Lacoste è nelle mani della seconda generazione della famiglia; il restante 35% in quelle della società francese Devanlay, che produce e distribuisce anche abbigliamento. Nei 10 anni precedenti, il tasso di crescita annuale rimane costante intorno all’8-12%, trasformando il brand in uno stile di vita. La shirt, tuttavia, rimane l’articolo più venduto, ancora prodotta come in origine, utilizzando 38,63 miglia di cotone egiziano o peruviano e  bottoni madreperla. Il mercato italiano è al terzo posto per importanza, con circa 70 milioni di euro di fatturato.

Lacoste Sneaker 1963
Sneaker 1963

Lacoste rilancia la sua “scarpa da tennis 1963” con colori e motivi nuovi e contemporanei: questo stile viene definito “RENÉ”, in omaggio all’inventore. Nel 2006, viene creata la fondazione René Lacoste: l’obiettivo è quello di sostenere e finanziare progetti dedicati ai bambini, incentrati sull’idea di trasmettere i buoni valori attraverso lo sport.

75° anniversario di Lacoste

Lacoste 75° anniversario, il futuro del tennis
75° anniversario, il futuro del tennis

Nel 2008 Lacoste celebra il suo 75° anniversario: per festeggiare i tre quarti di secolo di attività, Lacoste pensa ad una campagna il cui tema è il tennis nell’anno 2083 (alias in 75 anni). Viene trasmesso, su di un televisore 3d, il video di un tennista “spaziale” che, con nuove mosse e tecniche, gioca il suo game in un campo tutto del futuro. Un altro video, invece, vede il campione di tennis Andy Roddick descrivere il suo punto di vista sullo sport, esplorandone la storia passata, presente e possibile futura. Altri video trattavano lo stretto rapporto tra il brand e il tennis, vagliando i cambiamenti e le possibilità future che Lacoste, forza trainante dello sportswear, aveva e avrebbe garantito a tale sport.

Direttore creativo: Felipe Oliveira Baptista, Louise Trotter e Mark Howard Thomas

Nel 2010 lo stilista portoghese Felipe Oliveira Baptista diventa il nuovo fashion designer di Lacoste, offrendo la sua reinterpretazione dei valori del marchio.Lo stesso anno, per promuovere un’innovazione costante e all’avanguardia, Lacoste crea un laboratorio insieme al fashion designer Christophe Pillet. Nel 2011 Lacoste inaugura nuovi negozi monomarca a Parigi e ad Amburgo, su progetto dello stesso Pillet. 53 sono i milioni di prodotti venduti nei 1.165 negozi e negli oltre 2.000 reparti di 114 paesi: l’azienda dichiara ufficialmente che, ogni secondo, venivano venduti due “coccodrilli”. A Baptista, nel 2018 succede la designer britannica Louise Trotter (classe 1969) ex Jigsaw, T Hilfiger e Gap. La Trotter, successivamente, viene affiancata da Mark Howard Thomas (ex Helmut Lang) che dal 2019 disegna la linea uomo.

Lacoste è rilevata da Maus Freres

A novembre 2012 Lacoste viene definitivamente rilevata dal gruppo svizzero Maus Frères. Nello stesso periodo il brand apre una boutique a Parigi interamente dedicata alla donna. Altre furono le inaugurazioni: il primo negozio a Shibuya (Tokyo), seguito da quello di Miami e da un nuovo flagship store a Knightsbridge (Londra). Una nuova strategia di pubblicizzazione sui social garantì a Lacoste molta più visibilità: 10 milioni diventano i follower del profilo Facebook del brand, in costante crescita.

Il logo all’80° anniversario

Lacoste Logo per gli 80 anni di Lacoste
Logo per gli 80 anni di Lacoste

Nel 2013, in occasione dell’80°anniversario di Lacoste, l’azienda non solo presenta una nuova collezione esclusiva di articoli di lusso, ma decide anche di disegnare un nuovo logo celebrativo. La collezione, realizzata in collaborazione con Maison Francaises, ricopre una gamma molto ampia: da articoli di pelletteria, ai gioielli, a prodotti gastronomici da forno. Lacoste sta producendo di tutto, dai borsoni agli eclairs: l’intero set viene messo in mostra a Colette, famoso concept store di Parigi, a partire dal 10 giugno. Nel 2014 Lacoste diviene partner ufficiale della squadra olimpica e paraolimpica francese. Nel 2016 Lacoste apre un nuovo flagship store nel World Trade Center di New York, subito seguito da uno a Parigi.

Situazione attuale

A febbraio 2017, per l’85° anniversario di Lacoste, il brand ha annunciato che, presenterà la collezione primavera/estate 2018 alla settimana della moda di Parigi, anziché a New York. Il tennista Novak Djokovic è nominato ambasciatore del marchio: questa carica si basa su di un contratto quinquennale, secondo il quale il campione apparirà in molte, se non tutte, le campagne pubblicitarie.

Lacoste Campagna pubblicitaria 2017
Campagna pubblicitaria 2017

Il brand, in continua evoluzione, è sempre fresco e dinamico, proprio come l’aveva concepito il suo ideatore e fondatore. In un mondo in cui il “casual Friday” è diventato più un “casual everyday”, Lacoste spopola con il suo stile rilassato ma elegante. Anche le collaborazioni per il brand sono sempre pianificate e fonte di rinnovo, come con Supreme, che ha dimostrato come Lacoste sia sempre in grado di stare al passo con i cambiamenti repentini della nostra epoca. 

Dopo le collaborazioni con Peanuts e Lesage, Lacoste collabora con Opening Ceremony nel 2019 a una capsule collection contenente i codici più esemplari del brand: le strisce, i mini abiti sportivi, unendoli all’animalier e ai color block. Nello stesso anno, il marchio presenta due capsule collection per il Roland-Garros e un’altra collezione per Tyler The Creator in collaborazione con Golf Le Fleur. La collezione mixa il taglio sportivo inconfondibile della maison insieme a prospettive più chic, ispirata al lifestyle retro del tennis.

Nel 2020, l’azienda collabora con diversi artisti che si sono cimentati nella rielaborazione del famoso logo. Lo stesso anno, per sostenere i volontari impegnati nell’emergenza della pandemia da COVID-19, Lacoste ha ideato Le Polo Merci. Il ricavato dalla vendita è devoluto al Fondo Lacoste, sostenitore della Federazione Internazionale delle Società di Croce Rossa e Mezzaluna Rossa.

Leggi anche

L’importanza dei dettagli per la griffe del coccodrillo FW19/20

Lacoste lancia la nuova fragranza L’Homme

Il dopo Lemaire di Hermès