Fiorucci
F,  Marchi e case di moda

Fiorucci

Fiorucci è un marchio fondato nel 1970 dall’imprenditore italiano Elio Fiorucci.

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Logo Fiorucci.

Elio Fiorucci

Nato a Milano nel 1935, a 17 anni segue l’attività paterna, entrando nei tre piccoli negozi di pantofole in centro città. Nel 1965, in seguito a un «illuminante» viaggio compiuto nella Swinging London di allora, comincia a coltivare l’idea di portare anche in Italia un modo diverso di fare la moda e soprattutto di commercializzarla.

Elio Fiorucci
Elio Fiorucci nel suo studio.

Due anni più tardi, il 31 maggio 1967, inaugura, in Galleria Passarella, il suo primo negozio: una finestra sul mondo con le novità di Carnaby Street, le hit parade londinesi e quelle statunitensi. Lo spazio, disegnato dalla scultrice Amalia del Ponte, viene inaugurato da Adriano Celentano, che si presenta all’apertura su una Cadillac rosa: è un successo strepitoso.

La nascita del marchio

Nel 1970 il nome Fiorucci diventa un marchio a tutti gli effetti, con una produzione industriale propria e una distribuzione in Europa, Sud America e Giappone. Adotta come logo due angioletti, un’immagine vittoriana graficamente riadattata dall’architetto Italo Lupi e rimasta da allora simbolo del marchio. Il negozio intanto è divenuto il punto d’incontro per tutti quei giovani che si ribellano alle convenzioni e lottano contro l’autorità e la noia della società borghese. Grazie alla nuova generazione, alle nuove suggestioni, alle emozioni e alle novità internazionali, nasce lo ‘stile Fiorucci’.

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Campagna pubblicitaria Fiorucci.

I negozi iconici

Nel 1974 apre un secondo negozio a Milano, in via Torino, progettato dallo Studio Thomas Maldonado e da Franco Marabelli, che resta come Art Director del marchio per molti anni. Un negozio su tre piani, con una formula rivoluzionaria e multisensoriale: tra fontane d’acqua e profumi speziati, si vendevano abbigliamento, complementi d’arredo, libri e musica. A completare il tutto, uno spazio dedicato alle performance, un ristorante che serve ottimi hamburger su piatti firmati Richard Ginori e  Te alle 5, un antique market che vende abbigliamento usato.

L’anno successivo apre il primo negozio londinese in Kings Road e nasce Fioruccino, una linea colorata e ludica destinata ai bambini. Nel 1976 c’è un’altra apertura significativa per il marchio, quella di New York, in uno spazio di 1000 metri sulla 59esima strada, vicino a Bloomingdale’s. Divenne subito un luogo cult, punto di ritrovo per molti dei maggiori esponenti delle comunità artistiche newyorkesi: non a caso Andy Warhol lo usò come vetrina di lancio del suo giornale Interview. Gli interni sono curati dagli architetti Ettore Sottsass, Andrea Branzi e Franco Marabelli.

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Elio Fiorucci e Andy Warhol all’inaugurazione del negozio di New York.

Nel 1977, all’apertura dello Studio 54, discoteca-mito legata alla disco music e fenomeno di costume dell’età contemporanea, la squadra Fiorucci, di stanza a New York, organizza l’inaugurazione del locale e produce anche i costumi disegnati da Antonio Lopez (già artista famoso e disegnatore delle copertine di Interview) per la compagnia di ballo di Alvin Ailey. Alla serata partecipa tutto il jet set  internazionale, da Bianca Jagger a Margaux Hemingway, da Andy Warhol a Grace Jones.

Nel 1979 si consolida la fama del marchio in America, con l’apertura di un nuovo negozio a Los Angeles, nel quartiere di Beverly Hills. Al gran galà d’inaugurazione la ressa è tale che necessita l’intervento delle forze dell’ordine: tra gli ospiti c’è, ovviamente, l’immancabile Andy Warhol, mentre a fare da colonna sonora è il gruppo punk The Screamers.

La collaborazione con Disney

Nel 1981 nasce la collezione di T-shirt, bluse e felpe, illustrata da immagini Walt Disney. Il successo è tale che Fiorucci entra a far parte di diritto del libro d’oro della grande multinazionale americana, che riconosce il merito di aver allargato il mito di Topolino anche agli adulti.

Il 1992 è un anno chiave per il marchio degli angeli. La lycra lanciata da DuPont si mischia col denim: nasce il primo jeans stretch firmato Fiorucci. Un basico cinque tasche a misura del corpo femminile, aderente e seducente. Nello stesso anno Terry Jones (già artefice di tante novità grafiche per il marchio), fondatore e direttore della rivista d’avanguardia i-D, sceglie Fiorucci per il lancio italiano del suo magazine, ovviamente nel negozio di Milano. L’anno successivo, quando il film Flashdance fa esplodere la mania dell’aerobica, Fiorucci lancia la ‘moda palestra’, producendo bodies, scaldamuscoli, fasce antisudore e leggings, e festeggia i suoi 15 anni di attività con una serata-evento allo Studio 54 di New York. Ospite d’eccezione è un’ancora sconosciuta Madonna.

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Campagna pubblicitaria Fiorucci.

Tra moda e arte

Intanto, sulle facciate dei palazzi e sui metrò di New York e di Londra, impazza il fenomeno del graffitismo. Elio Fiorucci vuole rendere omaggio a questa nuova forma di espressione delle subculture giovanili, e lo fa invitando nel suo negozio di Milano il giovane Keith Haring (uno degli esponenti più singolari del graffitismo di frontiera, rappresentante della cultura di strada dell’epoca assieme a Jean-Michel Basquiat e Richard Hambleton). Haring per tutto un giorno e una notte, senza soste, ridisegna gli interni del negozio. Nello stesso anno la galleria d’arte Marconi di Milano dedica al marchio Fiorucci, che per primo ha nobilitato il bianco delle magliette con un linguaggio grafico, comunicativo e celebrativo, la mostra T-show, un’esposizione di T-shirt firmate da artisti contemporanei.

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L’interno del negozio in San Babila dipinto da Haring.

Sono gli anni ’80 e uno dei trend del momento è la raccolta delle figurine Panini: Fiorucci decide di cavalcare la tendenza e crea un libro fotografico, in forma di album di figurine, con tutta la storia del marchio, includendone l’aspetto giocoso (i fumetti), irriverente (le citazioni hollywoodiane), seducente (le pin up di Vargas), avveniristico (i circuiti elettronici,  i robot, i dischi volanti) e al tempo nostalgico (l’amore per il revival), a volte anche fetish e sensuale. La collezione viene venduta in 25 milioni di bustine (pari a 105.000.000 di pezzi), registrando un successo clamoroso.

Nel 1985 Fiorucci firma una licenza per la produzione dei jeans con Wrangler, storica etichetta del denim Made in USA, e quasi in contemporanea nasce il segmento di jeanseria dedicato all’uomo (la linea viene battezzata col nome di Classic Nouveau). Si diffonde il casualwear e si comprende l’importanza del packaging come valore aggiunto di un prodotto: la nuova etichetta diventa l’anello mancante tra jeans e formale, con una certa nostalgia per lo sportswear americano anni ’50. Così  i pendenti, le etichette e i retrotasca diventano un mezzo per completare l’abito, tanto quanto le shopping bag, che si distinguono per creatività.

L’acquisizione del marchio

L’azienda giapponese Edwin International, leader del jeans Made in Japan, compra il marchio nel 1990. Fondata e guidata da Shuji Tsunemi, la Edwin amplia le strategie di diversificazione del prodotto marchiato Fiorucci. Lo fa attraverso svariate licenze, su territorio giapponese, europeo, americano e asiatico. A partire da questo momento i marchi registrati Fiorucci, Fioruccino, Fiorucci Safety Jeans, Fiorucci Time e gli angeli (marchio figurativo) diventano di proprietà della Edwin Co. Ltd. e contemporaneamente Elio Fiorucci termina la sua collaborazione con l’azienda.

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Nel rispetto delle origini e dell’identità del marchio, lo stile, l’immagine e la comunicazione rimangono a Milano, nella sede depositaria della master-license europea. Il nuovo gruppo decide di iniziare il nuovo corso dell’azienda lanciando il progetto T-Art. La semplice maglietta bianca diventa tela creativa e base per immagini evocative, dagli angeli istituzionali a tutta una serie di disegni rubati ai sogni e alle fiabe.

Nel 1995, a Milano, viene inaugurata la mostra Fiorucci: i capi del cuore: tramite annunci radio e pagine sui giornali, le fan del marchio vengono invitate a portare i loro inseparabili modelli, raccontando come sono diventati capi di culto. Immortalate dai ragazzi dell’Istituto Europeo di Design di Milano, che curano l’allestimento nella loro Design Gallery, tantissime fioruccine di tutte le età rispondono all’appello.

Le manette rosa

Il 1995 è anche l’anno in cui Fiorucci desta scalpore con una campagna d’affissione nazionale per la linea Fiorucci Safety Jeans. La foto è firmata da Roger Corona e mostra il sedere di una donna ‘vestita’ unicamente di un paio di manette di peluche rosa. Il nuovo accessorio-feticcio diventa subito un cult.

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Nel 1999, con una mega affissione alta 30 metri in San Babila, Fiorucci presenta i Lollies, jeans placcati e pastellati di rosa, azzurro e bianco, che diventano il must della stagione in corso. Lancia anche il suo primo profumo (la seconda frangranza, Fiorucci Loves You, arriva nel 2001), che riceve diversi premi: miglior fragranza, migliore confezione (un paio di ali fluorescenti e un ventaglio di stelline) e migliore immagine pubblicitaria abbinata al messaggio (Fiorucci, l’unico profumo sniff and smile).

Gli anni 2000

In concomitanza con il lancio della manifestazione Milano FreeStyle, nel 2000, il marchio viene scelto come emblema della libertà creativa dalla Camera Nazionale della Moda Italiana, che gli dedica la mostra Fiorucci Free Spirit: i sensi della libertà, allestita all’Arengario di Milano e che si configura come tributo alla storia del marchio.

Nel 2005 esce il libro Fiorucci Story, edito da Mondadori Electa, che ne ripercorre la storia attraverso immagini grafiche e fotografiche.

È il 2007 quando viene inaugurata alla Triennale di Milano una mostra a cura di Gianni Canova. Si intitola Anni settanta, il decennio lungo del secolo breve e sceglie proprio il fioruccismo come emblema di costume di un’epoca. L’allestimento è di Franco Marabelli con testi di Gianluca Lo Vetro: una carrellata di immagini e personaggi che hanno segnato la storia del marchio.

Nel 2009 nasce la collezione casa, comprendente accessori colorati, divertenti e coordinabili. Poco dopo il Fiorucci Design Office trasloca nella nuova sede di Viale Premuda, in uno spazio di mille metri quadrati che comprendono uno spazio per la creatività e uno showroom per i prodotti del marchio.

Sempre nel 2009 nasce la linea casual da uomo. Nascono anche un’importante collaborazione con il gruppo BasicNet per una collezione di calzature Fiorucci by Superga e una capsule collection con K-Way.

Il 2011 testimonia un nuovo corso per il marchio, grazie anche alla collaborazione con Ittierre S.p.A., a cui viene affidata la licenza per la produzione e la distribuzione della collezione donna. Vengono, inoltre, siglati altri accordi di licenza anche per gli accessori donna e uomo. Infine, in luglio, viene lanciato sul mercato un orologio di gomma con il cinturino intercambiabile che diventa in breve il must have della stagione. L’orologio è frutto della collaborazione con il marchio Hip Hop del gruppo Binda.

Nel 2022 il marchio è divenuto completamente di proprietà di Dona Bertarelli, già socia di minoranza. La filantropa, grazie all’aiuto di Alessandro Pisani, nuovo AD, e Francesca Murri, nuova Direttrice Creativa, ha deciso di rilanciare il marchio. Si è quindi proceduto a una riorganizzazione completa del canale di vendita digitale e delle pagine social, con l’obiettivo di presentare la prima nuova collezione nel settembre del 2023 e, sul lungo periodo, di incrementare la distribuzione mondiale del marchio, con un focus sul mercato europeo. 

Il rilancio prevede anche l’istituzione di Casa Fiorucci, uno spazio adatto a garantire le collaborazioni con altri marchi e la produzione di oggetti diversi dall’abbigliamento, che negli anni hanno reso famoso il marchio.

La forza di Fiorucci

La forza di ogni marchio di successo è la sua identità. E proprio per questa ragione Fiorucci è riuscito a rimanere giovane – cavalcando l’onda delle tendenze per oltre tre decadi – e a soddisfare i desideri dei consumatori. Quando ancora i negozi non conoscevano il concetto di total look e, soprattutto, di lifestyle, quando i giovani cominciavano a manifestare un bisogno di cambiamenti comportamentali, sociali, ed esistenziali, il negozio Fiorucci di San Babila, a Milano, è diventato il loro punto di riferimento. L’unico, nel grigiore generale. Il primo mini department store multi prodotto in Italia, che vendeva non solo abiti e accessori, ma anche gadgets, curiosità, cibi e bevande, e soprattutto offriva un’atmosfera speciale, creata dalla musica, dai profumi, dalla magia del divertimento e della trasgressione.

Fiorucci

Generoso nell’abbondanza delle idee, provocante e ironico nella comunicazione, rivoluzionario nella presentazione. Il fioruccismo, così come è stato definito, non è uno stile legato alla creatività di un singolo, quanto piuttosto una filosofia, un modo diverso di percepire la realtà e di vedere le cose, immaginate e reinventate seguendo semplicemente lo spirito di una cultura scevra di qualsiasi tabù.

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