Fiorucci
Brand e Fashion designer,  F

Fiorucci

Brand fondato da Elio Fiorucci, Imprenditore italiano della moda e stratega dello stile.

Fiorucci
Logo Fiorucci

Elio Fiorucci

Nasce a Milano nel 1935. A 17 anni segue l’attività paterna, tre piccoli negozi di pantofole sparsi per il centro di Milano. Nel ’65, in seguito a un ‘illuminante’ viaggio compiuto nella Swinging London di allora, comincia a coltivare l’idea di portare anche in Italia un modo diverso di fare la moda e soprattutto di commercializzarla.

Elio Fiorucci
Elio Fiorucci nel suo studio

Due anni più tardi, il 31 maggio 1967 inaugura nel cuore del capoluogo meneghino, in Galleria Passarella, il primo negozio Elio Fiorucci. Una finestra sul mondo con le novità di Carnaby Street, le hit parade londinesi e quelle statunitensi. Lo spazio, disegnato dalla scultrice Amalia del Ponte, viene2 inaugurato da Adriano Celentano che si presenta all’opening su una Cadillac rosa. È un successo strepitoso.

Il brand: il mondo Fiorucci

Nel 1970 il nome Fiorucci diventa un marchio a tutti gli effetti con una produzione industriale propria. Viene distribuito in Europa, Sud America e Giappone. Adotta come logo due angioletti, un’immagine vittoriana graficamente riadattata dall’architetto Italo Lupi rimasta per sempre il simbolo del mondo Fiorucci. Il negozio intanto diventa il punto d’incontro per tutti quei giovani che si ribellano alle convenzioni e lottano contro l’autorità e la noia della società borghese. Una nuova generazione che si ritrova in un pot-pourri di suggestioni, emozioni e novità internazionali, nasce ‘lo stile Fiorucci’.

Fiorucci
Campagna pubblicitaria Fiorucci

Gli iconici store

Nel 1974 apre un secondo store a Milano, in via Torino, progettato dallo Studio Thomas Maldonado e da Franco Marabelli che resta come art director del marchio per molti anni. Un negozio su tre piani, con una formula rivoluzionaria e multisensoriale. Tre fontane d’acqua e profumi speziati, abbigliamento, complementi d’arredo, libri e musica. Uno spazio dedicato alle performance, un ristorante che serve ottimi hamburger su piatti Richard Ginori e  ‘Te alle 5’, un ‘antique market’ che vende abbigliamento usato.

L’anno successivo apre il primo negozio londinese in Kings Road e nasce Fioruccino, una linea colorata e ludica destinata ai bambini. Nel ’76 c’è un’altra apertura significativa per il marchio, quella dello store di New York, in uno spazio di 1000 metri sulla 59esima Strada, vicino a Bloomingdale’s. Un luogo subito cult, punto di ritrovo per molti dei maggiori esponenti delle comunità artistiche newyorkesi. Non a caso Andy Warhol lo usa come vetrina di lancio del suo giornale Interview. Gli interni sono curati dagli architetti Ettore Sottsass, Andrea Branzi e Franco Marabelli.

Fiorucci
Fiorucci e Andy Warhol all’inaugurazione dello store di New York

Nel 1977 all’apertura dello Studio 54, discoteca-mito legata alla disco music e fenomeno di costume dell’età contemporanea, il team Fiorucci, di stanza a New York, organizza il grande opening del locale e produce anche i costumi disegnati da Antonio Lopez (già artista famoso e disegnatore delle copertine di Interview) per la compagnia di ballo di Alvin Ailey. Alla serata partecipa tutto il ‘jet set’  internazionale, da Bianca Jagger a Margaux Hemingway, da Andy Warhol a Grace Jones.

Nel ’79 si consolida la fama del marchio in America con l’apertura di un nuovo negozio a Los Angeles, nel quartiere di Beverly Hills. Al gran galà d’inaugurazione la ressa è tale che necessita l’intervento delle forze dell’ordine, tra gli ospiti c’è ovviamente l’immancabile Andy Warhol e a fare da colonna sonora il gruppo punk The Screamers.

La collaborazione con Disney

Nell’ ’81 nasce la collezione di t-shirt, bluse e felpe, illustrata da immagini Walt Disney. Il successo è tale che Fiorucci entra a far parte di diritto del libro d’oro della grande multinazionale americana, che riconosce il merito di aver allargato il mito di Topolino anche agli adulti.

Fiorucci
Adv Fiorucci

Il ’92 è un anno chiave per il marchio degli angeli. La Lycra lanciata da DuPont si mischia col denim: nasce il primo jeans stretch firmato Fiorucci. Un basico cinque tasche a misura del corpo femminile, aderente e seducente. Nello stesso anno Terry Jones (già artefice di tante novità grafiche per il marchio) fondatore e direttore della rivista d’avanguardia i-D, sceglie Fiorucci per il lancio italiano del suo magazine, ovviamente nel negozio di Milano. L’anno successivo, quando il film ‘Flashdance’ fa esplodere la mania dell’aerobica, Fiorucci lancia la ‘moda palestra’. Produce body, scaldamuscoli, fasce antisudore e leggings, e festeggia i suoi 15 anni di attività con una serata-evento allo Studio 54 di New York. Guest star d’eccezione: una ancora sconosciuta Madonna.

Tra moda e arte

Intanto sulle facciate dei palazzi e sui metrò di New York e di Londra impazza il fenomeno del graffitismo. Elio Fiorucci vuole rendere omaggio a questa nuova forma di espressione delle subculture giovanili, e lo fa invitando nel suo negozio di Milano il giovane Keith Haring (uno degli esponenti più singolari del graffitismo di frontiera, rappresentante della cultura di strada dell’epoca assieme a Jean-Michel Basquiat e Richard Hambleton). Haring per tutto un giorno e una notte, in un happening non stop, ridisegna gli interni dello store. Nello stesso anno la galleria d’arte Marconi di Milano dedica al marchio Fiorucci, che per primo ha nobilitato il bianco delle magliette con un linguaggio grafico, comunicativo e celebrativo, la mostra ‘T-show’. Un’esposizione di t-shirt firmate da artisti contemporanei.

Fiorucci
L’interno del negozio in San Babila dipinto da Haring

Sono gli anni ’80, uno dei trend del momento è la raccolta delle figurine Panini.  Fiorucci decide di cavalcare la tendenza e crea un libro fotografico in forma di album di figurine con tutta la storia del brand. Includendone l’aspetto giocoso (i fumetti), irriverente (le citazioni hollywoodiane), seducente (le pin up di Vargas), avveniristico (i circuiti elettronici,  i robot, i dischi volanti) e al tempo nostalgico (l’amore per il revival), a volte anche fetish e sensuale.  La collezione viene venduta in 25 milioni di bustine (pari a 105.000.000 di pezzi), un successo clamoroso.

Nel 1985 Fiorucci firma una licenza per la produzione dei jeans con la Wrangler, storica etichetta del denim Made in USA, e quasi in contemporanea nasce il segmento di jeanseria dedicato all’uomo (la linea viene battezzata col nome di Classic Nouveau). Si diffonde il casualwear e l’importanza del packaging come valore aggiunto di un prodotto. La nuova etichetta diventa l’anello mancante tra jeans e formale, con una certa nostalgia per lo sportswear americano anni ’50. Così  i pendenti, le etichette e i retrotasca diventano un mezzo per completare l’abito, tanto quanto le shopping bag che, come scritto nel volume ‘Shopping Bag’ di Stephen C. Wagner e Michael Closet, nel caso di Fiorucci si distinguono per creatività e sono tra le poche Made in Italy citate.

L’acquisizione del brand

La società giapponese Edwin International, azienda leader del jeans Made in Japan, compra il marchio nel 1990. Fondata e guidata da Shuji Tsunemi, la Edwin amplia le strategie di diversificazione del prodotto marchiato Fiorucci. Lo fa attraverso svariate licenze, sul territorio non solo giapponese ma anche Europeo, americano e asiatico in generale. A partire da questo momento i marchi registrati Fiorucci, Fioruccino, Fiorucci Safety Jeans, Fiorucci Time e gli ‘angeli’ (marchio figurativo) diventano di proprietà della Edwin Co. Ltd. e contemporaneamente il signor Elio Fiorucci termina la sua collaborazione con l’azienda.

Fiorucci

Nel rispetto delle origini e dell’identità del marchio, lo stile, l’immagine e la comunicazione rimangono a Milano, nella sede depositaria della master-license europea. Il nuovo gruppo decide di iniziare il nuovo corso dell’azienda lanciando il progetto T-Art. La semplice maglietta bianca diventa tela creativa e base per immagini evocative, dagli angeli istituzionali a tutta una serie di disegni rubati ai sogni e alle fiabe.

Viene inaugurata, nel 1995 a Milano, la mostra ‘Fiorucci: i capi del cuore’. Tramite annunci radio e pagine sui giornali, le Fiorucci–Fan vengono inviate a portare i loro inseparabili modelli Fiorucci, raccontando come sono diventati capi di culto. Immortalate dai ragazzi dell’Istituto Europeo di Design di Milano, che curano l’allestimento nella loro Design Gallery. Tantissime ‘fioruccine’ di tutte le età rispondono all’appello.

Le manette rosa

Ma il ’95 è anche l’anno in cui Fiorucci desta scalpore con una campagna d’affissione nazionale per la linea Fiorucci Safety Jeans. La foto è firmata da Roger Corona e mostra un sedere di donna ‘vestita’ unicamente con un paio di manette di peluche rosa. Un nuovo accessorio-feticcio che diventa subito cult.

Fiorucci
La foto di Roger Corona

Nel ’99, con una mega affissione alta 30 metri in San Babila, Fiorucci presenta i “Lollies”. Jeans placcati e pastellati di rosa, azzurro e bianco, che diventano il ‘must’ della stagione in corso. Lancia anche il suo primo profumo (la seconda frangranza, Fiorucci Loves You, arriva nel 2001), che riceve diversi premi. Quello come miglior fragranza, migliore confezione (un paio di ali fluorescenti e un ventaglio di stelline) e migliore immagine pubblicitaria abbinata al messaggio (Fiorucci, l’unico profumo ‘sniff and smile’).

Gli anni duemila

In concomitanza con il lancio della manifestazione Milano FreeStyle, nel 2000 il marchio Fiorucci viene scelto come emblema della libertà creativa dalla Camera Nazionale della Moda Italiana, che gli dedica la Mostra ‘Fiorucci Free Spirit: i sensi della libertà’, allestita all’Arengario di Milano. Un tributo alla storia del marchio come espressione di uno stile di vita.

Nel 2005 esce il libro ‘Fiorucci Story’, edito da Mondadori Electa, che ripercorre la storia del marchio attraverso immagini grafiche e fotografiche.

È il 2007 quando viene inaugurata alla Triennale di Milano una mostra a cura di Gianni Canova. Si intitola ‘Anni settanta, il decennio lungo del secolo breve’, che sceglie proprio il Fioruccismo come emblema di costume di un’epoca. L’allestimento è di Franco Marabelli con testi di Gianluca Lo Vetro: una carrellata di immagini e personaggi che hanno segnato la storia del marchio.

Nel 2009 nasce la Fiorucci Home Collection, una collezione di accessori per la casa colorati, divertenti e coordinabili. Poco dopo il Fiorucci Design Office trasloca nella nuova sede di Viale Premuda. Mille metri quadrati che comprendono uno spazio per la creatività e uno showroom per i prodotti del marchio.

Sempre nel 2009 è nata la linea casual da uomo. Nasce un’importante collaborazione con il gruppo BasicNet per una collezione di calzature Fiorucci by Superga e una ‘capsule collection’ con K-Way.

Il 2011 testimonia un nuovo corso per il brand, grazie anche alla collaborazione con Ittierre S.p.A., a cui viene affidata la licenza per la produzione e la distribuzione della collezione donna. Vengono, inoltre, siglati altri accordi di licenza anche per gli accessori donna e uomo. Infine, in luglio viene lanciato sul mercato un orologio di gomma con il cinturino intercambiabile che diventa in breve il must have della stagione. L’orologio è frutto della collaborazione con il marchio Hip Hop del gruppo Binda.

La forza di Fiorucci

La forza di ogni marchio di successo è la sua identità. E proprio per questa ragione Fiorucci è riuscito a rimanere giovane -cavalcando l’onda delle tendenze per oltre tre decadi- e a soddisfare i desideri dei consumatori. Quando ancora i negozi non conoscevano il concetto di total look e, soprattutto, di life style, quando i giovani cominciavano a manifestare un bisogno di cambiamenti comportamentali, sociali, ed esistenziali, il negozio Fiorucci di San Babila a Milano, è diventato il loro punto di riferimento. L’unico, nel grigiore generale. Il primo mini-department store multi prodotto in Italia, che vendeva non solo abiti e accessori, ma anche gadgets, curiosità, cibi e bevande, e soprattutto offriva un’atmosfera speciale, creata dalla musica, dai profumi, dalla magia del divertimento e della trasgressione.

Fiorucci

Generoso nell’abbondanza delle idee, provocante e ironico nella comunicazione, rivoluzionario nella presentazione. Il Fioruccismo, così come è stato definito, non è uno stile legato alla creatività di un singolo, quanto piuttosto una filosofia. Un modo ‘diverso’ di percepire la realtà e di vedere le cose, immaginate e reinventate seguendo semplicemente lo spirito di una cultura scevra di qualsiasi tabù.

Leggi anche:

Epoca Fiorucci: un dialogo tra moda e cultura

Addio Elio Fiorucci: grazie per aver reso Milano pop