KAPPA

Kappa e Robe di Kappa, benché ritenuti erroneamente sinonimi,  sono due marchi ben distinti, che si posizionano in due segmenti del mercato dell’abbigliamento, accessori e calzature molto diversi tra loro. Entrambi i brand sono di proprietà del Gruppo torinese BasicNet.

Kappa e Robe di Kappa, benché ritenuti erroneamente sinonimi,  sono due marchi ben distinti, che si posizionano in due segmenti del mercato dell’abbigliamento, accessori e calzature molto diversi tra loro. Entrambi i brand sono di proprietà del Gruppo torinese BasicNet.

Indice

  1. Activewear
  2. Sponsorizzazioni attuali
  3. Mercato
  4. La situazione attuale
  5. Gli inizi
  6. Le sponsorizzazioni nel corso degli anni
  7. Il logo
  8. BasicNet

Activewear

Kappa è un marchio di abbigliamento, accessori e calzature per lo sport, con collezioni activewear che vanno dal calcio allo sci, dallo snowboard al golf, dal rugby alla scherma, passando per linee dedicate ad attività sportive assai diffuse, che abbracciano tutta l’area del training indoor e outdoor.

Sponsorizzazioni attuali

Oggi Kappa sponsorizza oltre un centinaio tra le più importanti squadre di calcio e federazioni sportive del mondo. Alle ultime Olimpiadi invernali PyeongChang 2018, Kappa ha vestito tutti gli atleti italiani in gara: sia quelli della Federazione Sport Invernali sia quelli della Federazione Sport del Ghiaccio, oltre all’intera Federazione Sci Sudcoreana. Kappa, inoltre, è sponsor degli Azzurri di scherma, canottaggio, golf, motociclismo, judo, karate, lotta libera e arti marziali.

Mercato

Accanto alle collezioni tecniche, negli ultimi anni Kappa ha conquistato una larga fetta del mercato fashion, nel segmento dello streetwear, grazie a due linee dall’impronta marcatamente urban: Kappa Authentic e Kappa Kontroll. È in questo ambito che si inseriscono le collaborazioni e i co-branding con i grandi nomi internazionali dello streetwear, tra cui il russo Gosha Rubchinskiy, l’argentino Marcelo Burlon, il collettivo parigino Faith Connexion, il designer italiano Danilo Paura; con il brand di moda sudcoreano Charm’s; con grandi retailer del fashion come Barneys New York e Opening Ceremony.

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Capo di activewear di Kappa

La situazione attuale

Oggi i prodotti a marchio Kappa sono presenti in oltre 120 mercati del mondo, nei 5 continenti, con vendite aggregate che superano il miliardo di dollari l’anno e più di 60 milioni di pezzi venduti.

Gli inizi

La storia di Kappa inizia nel 1956, quando uno stock fallato di calze “Aquila” – marchio di proprietà dell’allora Maglificio Calzificio Torinese (MCT), azienda fondata nel 1916 da Abramo Vitale – finisce per errore sul mercato. I negozi restituiscono la merce e il MCT, per ridare credibilità al prodotto, etichetta le nuove produzioni con la sigla “K” e la dicitura “Kontroll”: una parola dal suono tedesco per rafforzare nel consumatore il concetto di qualità certificata. L’operazione riesce alla perfezione. Da quel momento i clienti ordinano esclusivamente “le calze con la K”. In breve, la vecchia dicitura “Aquila” viene abbandonata e, nel lessico comune, Kappa diventa un marchio prima ancora di essere ufficialmente registrato. Nella seconda metà degli anni Cinquanta, Kappa è ormai leader italiano nel settore delle calze e della maglieria intima.

Alla fine degli Anni Sessanta, da una costola del brand, nasce Robe di Kappa, dedicato non più all’abbigliamento intimo ma a quello casual. Nel 1978, Kappa torna alla ribalta come nome della neonata divisione tecnico-sportiva di Robe di Kappa: inizialmente Robe di Kappa Sport, subito divenuta Kappa Sport, e presto semplificata in Kappa, in brevissimo tempo torna a essere a tutti gli effetti un marchio a sé.

Le sponsorizzazioni nel corso degli anni

Nel 1979, primo in Italia, Kappa sponsorizza una squadra di calcio: la Juventus. L’anno successivo, diventa sponsor tecnico della Nazionale Americana di Atletica Leggera (USA Track & Field), che si presenta alle Olimpiadi di Los Angeles 1984 e a quelle di Seul 1988 con il “logo degli Omini” su tutte le divise da gara. Nasce così la celebre Banda: il tape a ripetizione verticale di logo, a tutt’oggi il tratto iconico del marchio.

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Kappa divenne famose per le sponsorizzazione e la vestizione degli atleti nell’olimpiade del 1988 a Seoul

La “Banda con gli Omini” di Kappa diventa celebre in mondovisione grazie agli ori olimpici di giganti dell’atletica come Carl Lewis e Edwin Moses (Los Angeles ‘84) e alle performance sportive dell’affascinante velocista Florence Griffith (Seul ‘88).

Il logo

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Il famoso logo del marchio Kappa con gli omoni seduti

È certamente dalla caratteristica grafiche di questo logo che deriva la confusione tra i marchi Kappa e Robe di Kappa, benché quest’ultimo – a differenza del primo – sia distribuito quasi esclusivamente sul mercato italiano. Entrambi i brand, infatti, sono rappresentati dalla silhouette di un ragazzo e una ragazza seduti a terra, appoggiati schiena contro schiena con le gambe piegate. Più piccolo e discreto sui capi a marchio Robe di Kappa; più grande ed “esploso” sulle collezioni Kappa. In tutti e due i casi, si tratta dell’unico logo nel settore dell’abbigliamento che rappresenti una figura umana, invece di un animale o di un segno grafico. A parte una sola, ancorché parziale, eccezione: il logo di Ralph Lauren, che raffigura un cavallo con un giocatore di Polo.

BasicNet

Dopo anni di successi commerciali, nel 1994 il Maglificio Calzificio Torinese fallisce a seguito della morte prematura del suo amministratore delegato Maurizio Vitale, pronipote del fondatore Abramo. È l’imprenditore torinese Marco Boglione ad aggiudicarsi, all’asta fallimentare, i cespiti del MCT. Tra questi, i suoi tre marchi: Kappa, Robe di Kappa e Jesus Jeans.

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Veduta esterna della sede di BasicNet

Marco Boglione cambia il nome del MCT in BasicNet e ne rivoluziona il modello di business, sostituendo la precedente organizzazione verticale con un modello di impresa a rete, interamente fondato su Internet.  E rilanciando con successo, sul mercato globale, i marchi acquisiti: primo tra tutti, Kappa.

Adidas

Adidas è un marchio di Adidas Group, multinazionale tedesca che produce articoli sportivi con i marchi Adidas, Reebok e TaylorMade Golf.

LE ORIGINI

La storia dell’azienda, il cui marchio è stato registrato nel 1949, ha inizio nel 1924 quando i fratelli Rudolf e Adolf Dassler fondano la ditta Gebrüder Dassler Schunfabrik che progetta e produce scarpe da ginnastica adatte al piede dell’atleta. La medaglia d’oro vinta da Jesse Owens nelle Olimpiadi di Berlino del 1936 è stata il primo grande traguardo e l’inizio di una grande storia.

A causa di alcune divergenze intercorse nel frattempo, nel 1947 i fratelli si separano e Rudolf avvia la sua azienda Puma, che diventerà – come la sorella rivale – nome di rilievo nel panorama delle calzature.

Il 18 agosto del 1949 Adolf dà vita al marchio Adidas, il cui nome è composto dal suo soprannome – Adi – e dalle prime tre lettere del cognome. Le tre strisce caratteristiche del logo accompagnano fin da subito il marchio, mentre il trifoglio viene acquistato nel 1951 dalla società finlandese Karhu Sport.

STORIA DEL BRAND

Le scarpe di Adolf Dassler sono indossate dalla nazionale tedesca di calcio e diventano famose attraverso la vittoria della nazionale ai campionati mondiali di calcio del 1954. Già nel ’56, molti atleti gareggiano in Adidas alle Olimpiadi di Melbourne. Dal 1967, attraverso la cooperazione con il marchio francese Le Coq Sportif, adidas entra nel mercato dell’abbigliamento sportivo.

In oltre mezzo secolo di vita, questo marchio è stato protagonista di alcuni fra i più prestigiosi eventi sportivi mondiali. Nel ’71 – è uno fra i tanti possibili esempi –Muhammed Ali e Joe Frazier, durante l’incontro di boxe definito “la lotta del secolo”, calzano entrambi Adidas. Nel 1972, l’azienda sarà la fornitrice ufficiale dei Giochi Olimpici

Adi Dassler è stato il primo straniero ad essere accettato nella Hall of Fame of the sporting goods industry in the Usa. Alla sua morte, nel 1978 la gestione della società passa nelle mani della moglie Käthe, del figlio Horst e delle figlie di quest’ultimo. Nel 1986 il gruppo rap americano Run DMC pubblica il brano My adidas nel cui video appaiono con indosso un paio di adidas Superstar: da questo momento il brand diventa un riferimento ricorrente delle culture giovanili e una marca affermata nella cultura hip hop. Nell’ ’88 adidas introduce una delle più recenti innovazioni nella produzione delle calzature sportive: il sistema Torsion.

Nel 1990, a seguito di un periodo di crisi dell’azienda, la famiglia Dassler vende l’80% delle sue quote a Bernard Tapie, discusso uomo d’affari. Nel 1994, dopo il fallimento dell’industriale, l’imprenditore francese Robert Louis-Dreyfus acquisisce le quote di Tapie. Nel 1995 adidas diventa una società per azioni. Un anno dopo, alla XXVI Olimpiade di Atlanta, la società a tre strisce equipaggia 6.000 atleti provenienti da 33 paesi e 220 medaglie, di cui 70 d’oro, vengono vinte da atleti sponsorizzati adidas con un ritorno di pubblicità che porta all’aumento del 50% delle vendite di abbigliamento. Nello stesso anno la band nu metal americana Korn compone a.d.i.d.a.s., tributo al suo marchio preferito che consolida la posizione del brand nell’immaginario e nel mercato giovanile.

Nel 1997 adidas, con più di 10 mila dipendenti, acquista il marchio produttore di articoli per sport invernali Salomon S.A. cambiando il nome in adidas-Salomon Group. Con questa acquisizione adidas diventa proprietaria anche di TaylorMade Golf e Maxfli dando così vita ad adidas Golf, che permette alla multinazionale di competere con la linea golf del suo diretto competitor Nike.

A settembre del 2000, viene inaugurato a Berlino il primo Adidas Originals Store: nei 320 metri quadri del negozio al Berlin-Mitte sono disponibili solo le collezioni originali di scarpe e accessori e le edizioni speciali, come le Crystal Superstar, prodotte in 100 paia.

Nel 2001  adidas apre i suoi orizzonti alla moda iniziando una serie di collaborazioni con fashion designers. La prima collaborazione è con il designer giapponese Yohji Yamamoto che presenta la sua prima collezione, chiamata Y-3, nel 2002. Dal 2003 Y-3, linea di sportswear-à-porter di lusso venduta nei migliori negozi di moda delle più importanti capitali internazionali, è in calendario alla New York Fashion Week. È dello stesso anno la capsule collection in edizione limitata destinata a una rete selezionata di negozi, realizzata per adidas dal designer americano Jeremy Scott.

Nel 2004 nasce la collaborazione con Stella McCartney per una linea donna che porta contenuti moda all’interno dell’abbigliamento sportivo; la linea esce nel 2005 con il nome adidas by Stella McCartney e dal 2008 viene presentata durante la London Fashion Week.

Nel 2005 adidas Group cede Salomon alla società finlandese Amer Sports Corporation; al suo posto, il 31 gennaio 2006, adidas Group acquista Reebok International Ltd.

Herbert Hainer rimane amministratore delegato della nuova adidas Group mentre Paul Fireman, dalla sua posizione di CEO alla Reebok International Ltd., diventa consulente di Hainer.

Nel 2007 adidas annuncia la produzione di attrezzature lacrosse e nel luglio del 2008 sovvenziona con l’adidas National Lacrosse Classic i 600 migliori giocatori dei college statunitensi. Sempre nel 2008 l’azienda d’abbigliamento Ashworth diventa interamente proprietà di TaylorMade – adidas Golf; lo stesso anno adidas entra nel mercato inglese del cricket e sponsorizza alcuni battitori diventando sponsor ufficiale di alcune squadre di cricket della Indian Premier League. Nel 2009 adidas lancia SLVR una linea di abbigliamento sportivo elegante destinata ad un mercato adulto che combina elementi tipicamente urbani al mondo della moda.

Un anno dopo nasce adidas NEO: pensata per i teenager la collezione consiste in calzature e abbigliamento con pezzi speciali realizzati con la consulenza della star del calcio David Beckham.

La linea più conosciuta del marchio è adidas Original che, disegnata sull’heritage del brand, riedita classici dell’abbigliamento sportivo e sneakers del passato.

adidas è oggi uno dei due più grandi produttori di abbigliamento e accessori per lo sport, ricoprendo tutte le discipline sportive e sponsorizzando squadre e atleti di valore e fama internazionale. La sua vicinanza al mondo delle culture giovanili è testimoniata dalla recente nascita di adidas SB (Skateboarding) una linea disegnata esclusivamente per lo skate che vanta un team di atleti internazionali.

All’inizio del 2008 adidas assume la compagnia canadese Sid Lee come agenzia pubblicitaria per adidas Originals e nel 2010 Sid Lee diventa agenzia pubblicitaria ufficiale per l’intero marchio. Il 16 marzo 2011 adidas lancia la sua più grande campagna pubblicitaria mondiale che per la prima volta unisce le tre più grandi categorie di prodotti: adidas Sport Style, adidas Sport Performance e adidas Original.

La campagna è diretta da Roman Gavras e unisce le diversità del brand in 30 e 60 secondi di spot per la TV e per il cinema e in una versione più estesa di 2 minuti per l’online. Tra i protagonisti di all adidas ci sono grandi star musicali, del cinema e dello sport come Katy Perry, David Beckham, B.o.B, Lionel Messi, Derrick Rose, The Like, Louis Smith, Cyclops, gli All Blacks e l’adidas SB team.

RECENTEMENTE

Con il passare degli anni, attraverso le sue pubblicità, i suoi testimonial, le sue collaborazioni e la qualità di prodotti in attività sportive spiecifiche, l’azienda è diventata uno dei marchi leader sul mercato mondiale con 42.541 impiegati contro i 34.400 del suo principale concorrente Nike Inc.

Nel 2018 il colosso dell’abbigliamento sportivo ha segnato un record in borsa, con rialzi superiori al 7%. Infatti ha concluso il primo quadrimestre con vendite che sfiorano i 6 miliardi di euro, in barba alle stime degli analisti.

Nel giugno del 2019, la Corte Europea/tribunale dell’UE interviene sulla registrazione del marchio adidas dichiarandone nulla la distintività. Infatti nel 2014 il Tribunale dell’UE aveva accettato la registrazione di adidas con le tre strisce parallele equidistanti e di uguale larghezza applicate sul prodotto in qualsiasi direzione. Nel biennio successivo però aveva annullato la registrazione, accogliendo la domanda di nullità introdotta dall’azienda belga Shoe Branding Europe, che ritenne che la griffe fosse priva di qualsiasi carattere distintivo.