LEVI’S

Indice:

  1. La nascita dei Jeans
  2. I jeans di Levi Strauss
  3. Levi’s Cowboys
  4. Il denim: simbolo delle sottoculture

LA NASCITA DEI JEANS

In Nevada, a Reno, nel 1871, Jacob Davis era il sarto della città. Una delle sue clienti gli commissiona dei pantaloni da lavoro per il marito taglialegna, vuole dei pantaloni resistenti che pagherà tre dollari. Per la realizzazione utilizza una tela dell’ingrosso Levis Strauss & Co., fondata nel 1853 da Levi e dal cognato David Stern. Il tessuto che utilizza è il denim, nella sua forma grezza, e per questo di colore bianco. Jacob utilizza i rivetti per rafforzare i punti di tensione sui oantaloni, come gli angoli delle tasche. La leggenda racconta che Davis ebbe l’intuizione in una scuderia, vedendo i rivetti che venivano utilizzati per unire le coperte alle selle e alle briglie.

Il jeans nasce con quattro tasche, una dietro e tre davanti, senza passanti per la cintura, ma con dei bottoni per poter fissare le bretelle. Molti notano la funzionalità e la modernità di questo modello di pantaloni e così Davis comprende presto che per poter mantenere autentica e sua l’idea che ha avuto, dovrà brevettare il capo. Il brevetto costa 68 dollari e lui non ha abbastanza soldi per poterlo fare, non ha nemmeno gli strumenti necessari per poter soddisfare le numerose richieste dei clienti. Così nasce la collaborazione tra Jacob Davis e Levi Strauss, che gli paga il brevetto e gli concede di produrre nella sua fabbrica.

 

I JEANS DI LEVI STRAUSS

Il primo denim tinto di indaco viene ritrovato in una miniera, con l’aggiunta della quinta tasca. I primi modelli erano realizzati con una tela color cachi. Il modello pian piano viene elaborato e studiato per renderlo più tecnico, viene aggiunta la cimosa, il rafforzo interno, una lavorazione pregiata che faceva aumentare il costo di vendita.

In base all’esigenze dei lavoratori le tipologie dei capi in dine iniziano a variare, nasce la salopette, ma anche le giacche. Il modello Levi’s 501 era uno dei più costosi e così viene introdotto anche il modello più economico, i 201. Strauss inizia a vendere per corrispondenza, quando ne 1886 compare il patch, l’etichetta con i due cavalli che cercano di strappare un paio di jeans, tirandoli in posizione opposte, in cuoio. L’etichetta è una strategia di marketing per sottolineare l’indistruttibilità dei jeans Levi’s.

Iniziano a nascere dei competitors, primo tra tutti Lee, che produceva principalmente le tute da lavoro, con i rivetti, che però non erano in rame come quelli di Davis e Strauss. Il marchio Lee però utilizza già all’epoca le zip, invece Levi’s applicava ancora i bottoni, oltre al fatto che le tecniche pubblicitarie del primo marchio erano più efficaci, come la bambola Buddy, venduta vestita in denim.

Jacob e Levi comprendono che devono estendere il loro mercato, così realizzano un modello dotato di passanti per la cintura, comoda per i cowboys, che diventano i testimonial del brano del Nevada.

Negli anni ’30-’40 la qualità e l’attenzione per i dettagli si raffina, ponendo maggiore attenzione alle cuciture e al taglio del modello, che diventa più slim. Nasce anche la famosa giacca Road Jacket, un’evoluzione del classico giubbotto da lavoro, realizzati con tele più resistenti.

LEVI’S COWBOYS

La figura dei cowboy è fondamentale per la storia di Levi’s, ma anche per il ruolo nella società che svolgono, fino a quando i mezzi di trasporto non migliorano. Così per ingranare le entrate economiche i cowboy aprono le porte ai loro ranch, organizzando visite e attività, per questa occasione Levi’s realizza una linea che battezza con Dude Ranch. Il marchio si concentra sul concetto di life style e realizza una serie di camicie, realizza anche jeans da donna, che però venivano indossati solo dalle più rivoluzionarie e ribelli.

Fino agli anni ’50 l’America non è mai stata realmente pronta a introdurre il denim nei propri guardaroba, erano capi destinati ai lavoratori. Con l’inizio della seconda metà del secolo invece avviene un vero e proprio boom. La musica country sicuramente influenza la moda del momento, figure come Elvis Presley portano il denim in tutta l’America e Europa.

IL DENIM: SIMBOLO DELLE SOTTOCULTURE

Viene realizzato il Pop Over, un grembiule per le casalinghe, in dine, venduto con un guanto da cucina, così da poter introdurre anche nella realtà femminile un tessuto che non poteva essere indossato in altra maniera.

Anche il cinema è fondamentale per la diffusione di questi capi. Marlon Brando veste Levi’s, James Dean veste Lee. I due sex symbol del momento diventano un vero e proprio mezzo pubblicitario, la loro divisa è jeans, t-shirt e giacca di pelle, che viene copiata da tutti, donne e uomini.

Siamo in un momento dove le sottoculture si sviluppano velocemente e le mode si trasformano in stili e gusti differenti, che convivono nello stesso periodo storico.

I Bikers indossano i 501, una t-shirt o un dolcevita bianco, giacca di pelle nera e scarponcini. I Mods indossano dei Levi’s dal modello più a sigaretta, scarpe classiche, come mocassini e parka verde militare. È anche il periodo della Beat Generation, artisti come Pollock e Andy Warhol si fanno fotografare in un total look in denim.

1976, Steve Jones dei Sex Pistols, una cliente, Alan Jones, allora impiegato da Sex, la cantante Chrissie Hinde, Jordan, commessa e Vivienne Westwood

Con gli anni ’60 arrivano gli hippy, i jeans diventano a zampa di elefante, con una vita molto bassa. Gli anni 70 sono segnati dalla moda dei punk, i Sex Pistols e i Ramones sono i maggiori esponenti musicali. Malcolm McLaren, fondatore dei Sex Pistols, collabora con Vivienne Westood nella realizzazione di uno stile che segnerà la storia. Insieme recuperano jeans di seconda mano e li personalizzano, con slogan, patch e dettagli che spesso risultano disturbanti, ma dal forte valore comunicativo. I jeans acquistano un connotato sociale, politico e anche sessuale, con l’inserimento di una zip frontale. Anche gli Skinhead fanno del denim la loro divisa.

Levi’s Laundrette, 1985, Nick Kamen

Nel mondo femminile, avviene un cambiamento radicale, le gonne si accorciano, e tante sono le interpretazioni delle minigonne nel tessuto blu-indaco, così come la nascita degli Hot pants, ritenuti inizialmente blasfemi e dal forte richiamo sessuale dai più puritani. Oliviero Toscani è il fotografo che realizza una campagna per Fiorucci dedicata proprio agli Hot pants, “non avrai altro jeans all’infuori di me” citava lo slogan. Fiorucci introduce anche i bikini in denim, rivolti ad

Campagna pubblicitaria Levi’s anni ’70una clientela giovanile.

Jean Paul Gaultier denim dress

 

Innumerevoli sono i marchi che si dedicano alla produzione e alla ricerca della versione più originale della creazione di Levi’s: Moschino, Calvin Klein, Diesel, Enrico Coveri. Ma non solo, poiché numerose sono gli utilizzi del tessuto nei diversi modelli, il visionario Jean Paul Gaultier realizza un abito da sera in denim.

I Paninari, negli anni ’80, indossano jeans a vita alta e giubbotti Moncler. Ancora nelle sottoculture c’è una forte presenza di questo capo così delle sue varianti.  La moda Hip Hop propone jeans larghissimi, portati a vita bassissima, scarpe Adidas e collane d’oro.

La strada racconta la moda di quegli anni, i cambiamenti nel corso del 1900 sono stati stravolti sicuramente anche grazie a Jacob Davis e Levi’s Strauss con i loro worker trousers.

 

 

 

Tommy Hilfiger

Indice:

  1. Le origini di uno stilista predestinato
  2. Il primo negozio Hilfiger 
  3. La nascita del marchio Hilfiger 
  4. Lo stile preppy e casual degli USA
  5. Tra alti e bassi
  6. L’arrivo dell’hip hop e della crisi
  7. Lo stile Tommy Hilfiger
  8. Tommy, stilista di cuore

LE ORIGINI DI UNO STILISTA PREDESTINATO

Giovane Tommy Hilfiger

Tommy Jacob Hilfiger nasce il 24 marzo 1951 a Elmira, piccolo paese dello stato di New York. Tommy è il secondo di nove fratelli e proviene da una famiglia irlandese cattolica con modeste risorse economiche. Questo lo spinge fin da subito a rendersi indipendente per non gravare sulla famiglia, a nove anni già svolge piccoli lavoretti come tagliare il prato dei vicini. Raggiunta un’età più matura inizia a lavorare come magazziniere e benzinaio.

Ne l 1969, per pagarsi le vacanze, Tommy lavora come commesso in un negozio di abbigliamento hippy a Cape Cod, nel New England, dove avviene la sua trasformazione stilistica: torna con lunghi capelli, indossa sandali e pantaloni a campana. Sono gli anni di Woodstock, della guerra in Vietnam, di Jimi Hendrix e dei Doors, è il giovane Hilfiger si sente pronto per grandi cose. Insieme due amici di scuola sale a bordo della vecchia Volkswagen e guida fino a New York City per comprare stock di jeans a zampa di elefante per poi rivenderli nella sua città. Il successo è immediato.

IL PRIMO NEGOZIO HILFIGER

Il primo negozio di Tommy Hilfiger People’s Place

Dopo il diploma preferisce non proseguire gli studi e continuare la strada intrapresa nel mondo della moda lavorando nei magazini Brown’s, filiale di un negozio della Grande Mela, ma si stufa facilmente di stare sotto alle direttive altrui. Così a soli 18 anni, con 150 dollari nel portafoglio e 20 paia di jeans da vendere, Tommy è pronto ad aprire il suo primo negozio, Peolpe’s Place. Un posto unico nel suo genere, con le pareti nere, l’odore dell’incenso nell’aria, la musica sparata ad alto volume e i concerti all’interno del piccolo shop che regalano un’esperienza simile ai concept store che oggi conosciamo. Tra oggettistica e vestiti il negozio diventa presto un luogo di culto.

Dopo solo un anno di attività il negozio arriva a fatturare un milione di dollari, ma Tommy spendeva troppi soldi, non era concentrato sul business ma solo sul prodotto. La concorrenza diventa spietata, il negozio è costretto a chiudere nel 1979, ma è stata la prima lezione di impresa da lui imparata.

LA NASCITA DEL MARCHIO HILFIGER

Campagna pubblicitaria Tommy Hilfiger 1998

Nel 1979 Hilfiger si trasferisce con sua moglie Susie, Susan Cirona da cui ora è separato, proprio a New York City. Tommy dopo la chiusura di People’s Place viene ingaggiato come designer per alcuni marchi, ma le collaborazioni finiscono per essere brevi e deludenti, lui stesso fonda un paio di brand ma senza il successo sperato.

Nell’84, Tommy ha bisogno di stabilità economica dopo la nascita della prima figlia. Arriva l’offerta di Calvin Klein, etichetta già decollata ai tempi. Ma rifiuta la proposta dopo aver consultato una veggente di Los Angeles che gli leggerà che sta arrivando di meglio. Leggenda o meno, il giorno dopo incontra lo stilista Mohan Murjani, imprenditore e re del tessile indiano, che cerca un giovane designer per lanciare una linea sportswear: il finanziatore sarà il proprietario della società, ma il nome sarà quello di Hilfiger. Nel 1985 nasce così la prima collezione caratterizzata dal logo, una sorta di bandiera bianca rossa e blu di ispirazione nautica. L’uniforme che gli dà visibilità mediatica è quella “da strada”: magliette, jeans, parka, mutande, berretti da baseball, piumini, scarpe da ginnastica.

LO STILE PREPPY E CASUAL DEGLI USA

Lo stile di Tommy Hilfiger

Tommy Hilfiger vuole puntare tutto sullo stile classico americano, rivisitando il preppy degli anni 50. Un lavoro che stavano già svolgendo marchi come Ralph Lauren e lo stesso Calvin Klein, che già si erano guadagnati il successo. Così il designer deve ingegnarsi, arruola alla modica cifra di 160 mila dollari la stella della pubblicità George Lois, il quale diventa un advertisement destinato a diventare un caso di studi e un esempio di marketing tra i più conosciuti. Un semplice cartellone, programmato per essere affisso a Times Square, con scritto “I quattro grandi stilisti americani per la moda uomo sono: R-L, P-E, C-K e T-H”. Se il pubblico americano riusciva facilmente a collegare le iniziali al brand esteso dei primi tre (Ralph Lauren, Perry Ellis e Calvin Klein), l’ultimo rimaneva uno sconosciuto.

Cartellone pubblicitario a Times Square New York

In basso, il logo Hilfiger è accompagnato da una spiegazione: “Nella maggior parte delle famiglie i primi tre nomi sono parole familiari. Tenetevi pronti ad aggiungerne un altro. Il suo nome (indizio) è Tommy. Il cognome non è così semplice ma nel giro di pochi mesi tutti in America sapranno che c’è un nuovo look in città e un nuovo nome sopra. I vestiti di Tommy sono alla mano senza essere casual, classici senza essere prevedibili. Lui li definisce classici con un’invenzione. Gli altri tre stilisti li chiamano concorrenza”. La furia dei chiamati in causa si scatena, ma in soli undici mesi la collezione incassa 11 milioni di dollari.

TRA ALTI E BASSI

Tommy Hilfiger e le Destiny’s Child

Spesso il successo non è mai duraturo, infatti dopo soli tre anni il business con Murjani fallisce. Tommy non si fa scoraggiare e non si arrende, cerca e trova un nuovo investitore, il cinese Silas Chou con cui fonda una società di cui riesce a essere proprietario al 22,5%. Nel 1988 si raggiungono i 28 milioni di fatturato 50 milioni l’anno successivo fino ai 100 milioni del 1990. Nel ’92 la società viene quotata in borsa e nel ’95 lo stipendio di Tommy Hilfiger è di 6 milioni di dollari.

Questo successo è sicuramente stato aiutato, quando una notte del ’94, il rapper Snoop Doggy Dog si presenta in televisione con una maglia extralarge firmata Hilfiger, che diventa subito un totem dei teenagers americani. Nel 1998 viene inaugurato il più grande flagship store a New York: un punto vendita di 4 piani nella zona di Soho.

L’ARRIVO DELL’HIP HOP E DELLA CRISI

Nel 2000, la crisi è di nuovo nell’aria. Le vendite negli USA calano del 75%, il mercato è saturo, i giovani si rivolgono ad uno stile hip hop, abbandonando il gusto Hilfiger e proiettandosi su nuove tendenze. Serve un investitore privato. Nel 2006 la società viene venduta per 1,6 miliardi alla inglese Apax Partners per poi passare  nelle mani dell’americana PVH nel 2010, proprietario anche di Calvin Klein, per 3 miliardi di dollari. Ma Tommy tutt’oggi rimane il principale designer e volto del brand.

LO STILE TOMMY HILFIGER

Tommy Hilfiger e Lewis Hamilton

Tommy Hilfiger ha costruito dal niente un immaginario simile a quello di Ralph Lauren che lavora sull’heritage inglese in America e che dopo essere stato sostenuto dal mondo della musica nera è ora diventato un brand globale. Non c’è innovazione nel suo prodotto per una volontà precisa di parlare alle masse attraverso un linguaggio semplice, diretto e non creativo. Ha saputo vendere quell’eleganza pratica e casual di cui i ricchi statunitensi sono maestri. Non è un caso che il più abile a vendere agli americani un sogno di stile abbia una biografia difficile, fatta di un’infanzia povera e di continui fallimenti e risalite, una storia di seconde e terze occasioni. L’ingegno e la capacità di cogliere le mode del tempo sono ciò che fanno di Tommy un vero stilista, più che un semplice uomo d’affari. Oggi quel fiuto lo ha portato a collaborare con top model come Gigi Hadid o campioni sportivi come Lewis Hamilton, nel tentativo di far crescere un brand globale acquistato soprattutto per i jeans, le t-shirt e le camicie.

Gigi Hadid per Tommy Hilfiger

TOMMY, STILISTA DI CUORE

Chi ha ricevuto così tanto come lui, sa anche dare qualcosa in cambio. Hilfiger ha creato l’iniziativa TommyCares, dove le sue linee, come Hilfiger Denim o quella dedicata allo sportswear, appaiono in prima linea a sostegno di cause globali come la lotta alla povertà, i bambini a rischio nei paesi poveri o in guerra e l’ambiente. In passato Tommy Hilfiger ha collaborato con Wwf e Save the children per le loro battaglie. Dalla fondazione nel 1995, TommyCares ha fatto in modo che i suoi dipendenti nel mondo facessero ore di volontariato nelle varie associazioni locali. Sempre nel 1995 viene fondata la Tommy Hilfiger Corporate Foundation, una fondazione benefica con scopi di benessere culturale e fisico dedicata a giovani americani, grazie alla quale la D.A.R.E. (Drug Abuse Resistance Education) lo onora nel 2002 con la sua più alta onorificenza, “Il futuro dell’America”, per i suoi sforzi in favore dei giovani.

Nel 2015 in associazione con Nederland Cares, il brand ha contribuito alla distribuzione di cibo gratuito nelle zone a sud di Amsterdam. Ancora oggi sostiene le associazioni come Breast Cancer Research Fund, Hudson Guild, per promuovere la lettura tra i bambini svantaggiati dell’area del fiume Hudson e Dress for success, un’associazione che aiuta donne e uomini in difficoltà a vestire in modo appropriato in vista di un colloquio.