Levi Strauss

Il jeans a cinque tasche più famoso del mondo. Un marchio leggendario con quasi 150 anni di storia, divenuto uno dei simboli più rappresentativi dell’evoluzione del costume nel XX secolo. Il bavarese Levi Strauss si trasferisce a New York nel 1847. Tre anni dopo parte alla conquista del West con l’intenzione di vendere tela da imballaggio ai cercatori d’oro. Sarà proprio lui a trovare una miniera d’oro, confezionando, con quella tela robusta, pantaloni economici e resistenti per uomini in cerca di fortuna. Viene creata la Levi Strauss & Co. a San Francisco, dove il fondatore risiede sino al 1902, anno della sua morte. L’impresa passa sotto la direzione dei nipoti che la ampliano. Ma la crisi del ’29 porta a una profonda trasformazione della clientela: saranno i nuovi gruppi sociali a decretare l’universale successo dei Levi’s come pantaloni non solo da lavoro, ma per il tempo libero. Dagli anni ’50-60 il boom è inarrestabile: la contestazione giovanile elegge il mitico modello 501 a divisa collettiva contro il perbenismo conservatore borghese; i jeans — capo unisex per eccellenza — travalicano barriere generazionali, sociali e culturali e conquistano tutto il pianeta. Levi Strauss & Co. È ancor oggi il primo produttore di jeanswear e il più forte e riconosciuto marchio a livello mondiale. (Cristina Lucchini) &Quad;2000. Prosegue la strategia di risanamento del marchio che chiude l’anno con un fatturato di 4,6 miliardi di dollari. Per affrontare la cronica crisi, il gruppo di San Francisco taglia personale e chiude stabilimenti produttivi. Afferma Robert Hanson, Presidente di Levi’s Europa: “A livello mondiale abbiamo frenato il calo delle vendite, che sono scese del 9,6 per cento rispetto al 13,7 per cento del 1999”. &Quad;2001, novembre. Viene potenziato il business calzature, attraverso l’introduzione di una nuova linea, Original Levi’s. &Quad;2001. L’anno si chiude con un volume d’affari di 4,26 miliardi di dollari, con una diminuzione dell’8,3 per cento rispetto al 2000. Il calo è stato maggiore nel mercato americano. L’utile netto, pari a 151 milioni di dollari, è crollato del 32,4 per cento. &Quad;2002, aprile. L’azienda comunica che taglia 3300 posti lavoro, chiudendo sei fabbriche negli Usa. La produzione dei jeans sarà delocalizzata ad aziende esterne, mentre i restanti stabilimenti produrranno altre linee di abbigliamento. &Quad;2002. Il volume d’affari, 4,13 miliardi di dollari, diminuisce del 3 per cento, mentre i profitti netti, 25 milioni di dollari, sono precipitati dell’84 per cento. Il brusco calo è causato dall’incidenza di costi di ristrutturazione, senza i quali l’utile netto sarebbe calato del 24 per cento. Il debito è diminuito a 100 milioni di dollari. L’azienda ha 12.000 dipendenti. &Quad;2003, marzo. Il primo trimestre si chiude in rosso con 24 milioni di dollari, contro un utile di 42 milioni conseguito nello stesso periodo di un anno prima. &Quad;2003, giugno. Levi’s festeggia i 150 anni con una strategia d’attacco. In primo luogo il segmento donna: a Parigi, in luglio, viene inaugurato il primo negozio al mondo dedicato esclusivamente al sesso femminile. Poi prodotto e distribuzione. “Negli ultimi cinque anni”, spiega Joe Middleton, presidente europeo, “il mercato del denim ha avuto un boom. Per noi ha significato un calo di vendite. Il jeans è diventato fashion, fancy, tutti hanno prodotto capi di poca durata, jeans ricamati, strani, e molte nuove compagnie sono entrate nel business.” L’azienda americana ha commesso l’errore di sedersi su un successo che durava da 100 anni e ha smesso di rinnovare il prodotto. (Dario Golizia) &Quad;Lo storico marchio di jeans è un crescendo di iniziative e novità di anno in anno. Nel 2008 il brand lancia la nuova campagna “Unbottoned”, letteralmente: sbottonati, simbolo di uno stile di vita libero e indipendente che si associa perfettamente al marchio.