DONNA KARAN

Donna Karan DKNY 2014

Famosa stilista americana, ha creato numerosi brand: l’omonimo Donna Karan New York, il brand d’abbigliamento DKNY e quello di lifestyle Urban Zen.

 Le origini

Donna Karan
Donna Karan

Donna Faske, ovvero Donna Karan, è una stilista americana, nata a Forest Hills, Long Island, nel 1948. Circondata dal mondo della moda sin dall’infanzia (madre, padre e zio vi lavoravano), decide di diventare stilista già da bambina. Dopo il liceo si iscrive alla Parson’s School of Design di New York. Trascorre l’estate del secondo anno come stagista presso Anne Klein & Co., dove viene successivamente assunta come assistente stilista.

Anne Klein

Donna Karan da Anne Klein, 1980
Donna Karan da Anne Klein, 1980

Nel 1974 Anne Klein muore improvvisamente e Donna Karan, a soli 25 anni, passa alla direzione stilistica della Casa. Nell’82 crea la “diffusion line” Anne Klein II, nella quale si potevano già scorgere i segni dello stile pulito e moderno che contraddistinguerà, due anni dopo, la collezione firmata a suo nome, Donna Karan (cognome del primo marito sposato nel 1973 e da cui aveva divorziato poco dopo). Il lancio del nuovo marchio è reso possibile dalla Takiyho inc., società giapponese proprietaria della Anne Klein & Co.

Lo stile

La collezione, dinamica ed essenziale, introduce il concetto di Donna dei sette pezzi facili. Propone un guardaroba intelligente fatto di pochi capi intercambiabili, perfetto per vestire ogni ora della giornata la donna lavoratrice, a cui Donna guardò sempre con particolare interesse. Alla base delle sue collezioni si trova ancora oggi il nero, il non-colore che Donna considera come tela pronta a essere dipinta. Introduce il body, indumento rubato alla biancheria intima e proposto nei nuovi tessuti stretch aderenti e modellanti, da indossare fuori, accessoriato con una giacca per l’ufficio o una collana per la sera.

Donna Karan DKNY, campagna pubblicitaria Leotard, 1990
DKNY, campagna pubblicitaria Leotard, 1990

La versatilità e semplicità di questo capo hanno un enorme impatto nel modo di vestire della seconda metà degli anni ’80 (quando vi fu un rinato interesse alla forma fisica e quindi all’abbigliamento per metterla in risalto). Rimangono tipiche le sue forme avvolgenti per accentuare le linee e nascondere i difetti, così come l’uso del cashmere preferibilmente nero, per stimolare i sensi. Sin dalla fondazione del brand vengono lanciate nuove linee e aperti nuovi negozi ogni anno.

DKNY

Nell’88 Karan amplia la linea donna “Donna Karan New York” creando una linea di abbigliamento più cheap per le donne più giovani, la DKNY. Diventa presto la linea più fortunata, registrando il primato nelle vendite: di medio costo, è mirata a una clientela giovane, attiva, urbana e amante del casual elegante.

Donna Karan DKNY campagna pubblicitaria, 1990
DKNY campagna pubblicitaria, 1990

Sono molti gli accordi di produzione su licenza, tra i più importanti quello con la Esteé Lauder per la linea di cosmetici, firmato nel ’97. All’epoca l’impero Donna Karan comprende: moda donna, uomo, bambino, con diverse linee dall’elegante al casual, accessori, cosmetici e arredamento per la casa. Il secondo marito, Stephan Weiss, sposato nel ’77, si occupa della gestione dell’azienda che conta oltre 2000 dipendenti ed è quotata sulla borsa di New York.

Negli anni ’90 la Karan abbraccia la filosofia New Age, cercando di trovare un equilibrio esistenziale in una vita frenetica. Afferma:”Tutto quello che faccio è una questione di cuore, corpo e anima”.

Molto importante per lei è il suo coinvolgimento personale ed economico sul fronte sociale: entra a far parte di due comitati per la lotta all’Aids e di uno per la ricerca sul cancro alle ovaie. Vince diverse volte il Council of Fashion Designers of America Award, il Coty American Fashion Critics Award e altri riconoscimenti alla carriera. Il suo vecchio college, la Parson’s, le conferisce una laurea ad honorem nell’87; lì torna regolarmente per tenere lezioni, sedendo nel comitato dei direttori. Vengono scritti diversi libri su di lei, sul suo stile e sulla sua ascesa a stilista di fama internazionale.

LVMH rileva Donna Karan International

Ad aprile 2001, la stilista annuncia la vendita di Donna Karan International, per la cifra di 250 milioni di dollari: l’acquirente è il gruppo francese Lvmh, che ha già acquisito la “licence holding company” di Donna Karan. La spesa totale è di 643 milioni di dollari. Il quartier generale del brand rimane a New York. La dichiarata intenzione di Lvmh è quella di traghettare la griffe verso un mercato d’eccellenza. Nel 2002, DKNY rilancia la linea d’abbigliamento per bambini in collaborazione con CWF (children worldwide fashion).

Donna Karan DKNY collezione autunno/inverno 2003
DKNY collezione autunno/inverno 2003

GLI ANNI 2000

A maggio 2003 Donna Karan International annuncia che non avrebbe prodotto una collezione maschile per la prima volta dal 1992. Per la Fashion Week 2003 DKNY presenta una sfilata in cui la donna, protagonista, viene mostrata in tutte le sue diverse sfaccettature: la studentessa, la donna in carriera, la preppy e la punk. L’anno 2003 porta sulle passerelle le strade della dinamica New York City.

La collezione primaverile è una rivisitazione dell’abbigliamento retrò. DKNY ospita la Vanity Fair “In concert” a beneficio di Step Up Women’s Network: anche la musicista Mya e l’attrice Chloe Sevigny partecipano all’evento alla Hammerstein Ballroom di New York. Il primo flagship store in Giappone viene aperto a Omotesando, Shibuya Ward, Tokyo.

RILANCIO DELLA COLLEZIONE UOMO

Nel 2004 la società rilancia la collezione uomo e la location così anticonvenzionale dello spettacolo DKNY rende questo uno degli anni più straordinari della storia del brand. La collezione uomo/donna era dedicata agli abitanti urbani, ambiziosi, frenetici: i newyorkesi. Donna Karan International e Luxottica Group S.p.A. firmano un accordo di licenza quinquennale per la progettazione, la produzione e la distribuzione mondiale di montature da vista e occhiali da sole Donna Karan e DKNY.

Nel 2005 Donna Karan viene premiata con il “Lifetime Achievement Award“.

Mark Weber, ex chief executive officer di Phillips-Van Heusen, viene nominato direttore creativo di Donna Karan International, in sostituzione di Jeffry Aronsson. Lo show DKNY è ancora un gran successo: la collezione primavera 2006 viene presentata nel Classic Car Club di Manhattan, dove gli abiti vengono presi in prestito dallo stile anni Sessanta.

Dopo la morte per cancro del marito, avvenuta nel 2001, Donna sente il bisogno di convincere i medici a prendersi più cura del paziente, non solo della malattia: nel 2007 fonda, così, la Urban Zen. Inoltre, ad agosto, lancia la sua prima collezione con Stardoll, una community online per gli amanti della moda donna. Nella primavera 2008, tornano gli anni Settanta con le loro iconiche tute, riportate in auge con energia e ottimismo.

DKNY PR GIRL

Donna Karan Aliza Licht
Aliza Licht

Donna Karan è uno dei primi brand di lusso ad entrare a far parte dei social media nel 2009. La DKNY PR girl su twitter così come su tumblr, gestita da Aliza Licht, diventa ben presto un forte mezzo per coinvolgere i consumatori e rispondere alle loro richieste. Per festeggiare il ventesimo anniversario del brand, si decide di presentare una nuova collezione di borse e di presentare sette nuovi pezzi ogni stagione, a partire dall’autunno. Le celebrazioni continuano; la sede della collezione primavera 2009 viene trasferita dalla solita unica stanza al Bryant Park. Questa stagione deve molto allo street wear: collezione dopo collezione DKNY abbraccia sempre di più l’idea della “fast fashion“, indumenti base da indossare con un pizzico di estroso divertimento.

Lo sviluppo del brand

Nel 2010 DKNY è ormai parte essenziale del guardaroba di ogni ragazza, un vero e proprio mix di stile madre-figlia. Il disegno di DKNY del buy now-wear (compra e indossa) rimane protagonista fino all’autunno e alla primavera 2010.

Donna Karan vince il prestigioso Clinton Global Citizen Award nel 2010, a riconoscimento dell’impegno con Urban Zen Haiti Artisan Project. Viene anche premiata con il Gordon Parks Foundation Award per l’utilizzo di mezzi creativi per cambiare ed educare il mondo.

A inizio 2012, DKNY apre i primi negozi in Cina e in Russia. Il brand, per avere un dialogo più diretto con le sue giovani fashion-lover fan, si presenta tramite una nuova applicazione di Facebook, che consentiva agli utenti di seguire la creazione degli abiti dall’inizio alla fine. L’app Facebook Atelier offre agli appassionati del brand l’opportunità di conoscere meglio i loro abiti preferiti.

La #UK2012 è una campagna iniziata per convincere alla riapertura del negozio londinese: DKNY contatta 50 influencer a cui chiede di postare con l’hashtag # UK2012. #UK2012 diventa tendenza, soprattutto su Twitter, e senza essere supportata da accordi monetari, tanto che viene citata dal Wall Street Journal come campagna di enorme successo.

L’uomo dell’autunno di DKNY viene presentato all’ultima collezione, all’edifico vetrato Nasdaq Market Site; fu il primo brand uomo a farlo. La collezione mostra un nuovo e inaspettato dettaglio: ogni giacca prevede una tasca ben nascosta, dimensione iPhone.

MET 2013

Per il MET 2013, evento con partecipanti scelti, DKNY crea il Twitter Ball, dando ai suoi follower la possibilità di vedere l’evento in live streaming. Lo slogan, la tagline online dell’evento è “if you’re not invited, you’re invited” (se non sei invitato, sei invitato). 408 sono i tweet scelti per l’occasione:  @DKNY, @VogueMagazine e #METGala. Persino Vogue tweetta @DKNY sul suo sito durante la notte.

Donna Karan Installazione a Time Square
Installazione a Time Square

LE CAMPAGNE PUBBLICITARIE E I SOCIAL

DKNY utilizza numerose installazioni d’arte per pubblicizzarsi in diverse città: commissionò 10 artisti di diversa provenienza (New York, Londra, Parigi, Milano, Dubai, Kuwait City, Hong Kong, Shanghai, Seoul e Tokyo), ai quali viene richiesto di creare delle opere che rappresentassero, reinterpretandola, New York. DKNY lancia anche un’app in realtà aumentata (iOS e Android) che permette agli utenti di scattare foto di tali opere per poi vederle in un video contestualizzato.

Per coinvolgere ancora di più il suo pubblico, un’opera d’arte tridimensionale di 10×13 piedi viene portata a spasso per Londra, in tre destinazioni tutte da scoprire. Per raggiungere l’opera gli utenti devono cercare gli indizi su Twitter e Facebook.

Questa forte campagna pubblicitaria di branding ha sicuramente riscontri sulle vendite: DKNY presenta la collezione #dknyarts: tutto stampato, borse, sciarpe e altri oggetti.

Donna Karan Cara Delevingne per la collezione 2014
Cara Delevingne per la collezione 2014

Il 2014 vede Cara Delevingne come testimonial della capsule collection: per scegliere gli altri modelli che avrebbero posato con Cara a New York, viene bandito un concorso su Instagram. A sole 12 ore dall’annuncio del contest, gli hashtag dedicati erano più di 23.000.

DKNY celebra il suo 25° anniversario riproponendo, rivisitati, alcuni dei più grandi successi del brand, come l’abito scollato sulla schiena reso tanto famoso da Carrie Bradshaw. DKNY viene lanciata sul mercato mediorientale da una capsule collection, proprio nel periodo del Ramadan. Collaborando con celebrità molto famose, DKNY riesce rendere il suo pubblico sempre più ampio.

LVMH vende DKNY

LVMH accetta di vendere Donna Karan International al G-III Apparel Group per 650 milioni di dollari. A giugno 2015 Donna Karan lascia il brand, seguita da Aliza Licht, che abbandona DKNY PR. Dao-Yi Chow e Maxwell Osborne vengono nominati direttori creativi di DKNY, mentre Hector Muelas diventa Chief Image Office di Donna Karan International. Oltre a questi enormi cambiamenti, viene anche ridisegnato il logo: presentato nella primavera 2016, il font Franklin Gothic sostituisce il carattere blocky.

Donna Karan I direttori creativi Dao Yi Chow e Maxwell Osborne
I direttori creativi Dao Yi Chow e Maxwell Osborne

Chow e Osborne mantengono l‘identità del brand e il suo essere marchio maturo di abbigliamento femminile. Decidono anche che il 40% del budget totale investito per i media sarebbe stato rivolto solo ed esclusivamente al digitale, passo significativo per un brand che, nel 2015, aveva investito nel digitale solo il 5%.

La società partecipa alla serie NEW INC, parte del progetto New Women’s, in collaborazione con il New Museum, che fornisce supporto alle artiste donne. Inoltre, viene presentato il progetto Experiential Bus Tour in occasione del lancio del profumo #BeTempted: il tour promozionale attraversa il Regno Unito regalando un’esperienza fotografica personalizzata a bordo.

Situazione attuale

Donna Karan Campagna pubblicitaria DKNY 2017
Campagna pubblicitaria DKNY 2017

Nel 2017 Bella Hadid diventa musa della nuova campagna DKNY. Un nuovo accordo di partnership viene concluso con la Divisione Black & White di Farfetch; DKNY continua a volere una partecipazione e connessione su più livelli con il suo pubblico. I direttori creativi, Dao-Yi Chow e Maxwell Osborne, hanno lasciato la società a gennaio, così come all’amministratore delegato DKI Caroline Brown.

DKNY sta rilanciando il suo sito per aumentare l’utilizzo dell’e-commerce, sfruttando la tecnologia Farfetch: navigazione intuitiva, messaggistica personalizzata, liste dei desideri, home page localizzata e piattaforma mobile di grande reattività offrono un’esperienza completa e facile, spedizioni in giornata a New York, Londra, Las Vegas, Los Angeles e Manchester.