Diesel
Diesel: la storia del brand fondato da Renzo Rosso
L’origine
Diesel è stata fondata nel 1978 da Renzo Rosso insieme ad altri imprenditori tessili veneti. Ha scelto questo nome perché è facile da capire ed è pronunciato lo stesso in tutto il mondo. A quel tempo, Diesel era anche considerato un’energia alternativa e quindi la parola era sinonimo di gusto alternativo nella moda. Nel 1985 Renzo Rosso ha acquisito il pieno controllo di Diesel.
Nel 1991 Diesel ha lanciato la sua prima campagna pubblicitaria chiamata For Successful Living. La campagna ha funzionato in modo fenomenale e ha stabilito una reputazione per il marketing innovativo. Poi, nel 1995, il marchio ha lanciato il proprio sito web, è stata tra le primissime aziende di moda a farlo. Successivamente, nel 1996, il marchio ha aperto i primi monomarca a New York, Roma e Londra.
Nel 2000 Diesel ha acquisito Staff International, un produttore e distributore italiano di Maison Margiela, Marni Men, Dsquared2, Just Cavalli e Vivienne Westwood. Due anni dopo Renzo Rosso diventa azionista di maggioranza della Maison Martin Margiela. Nel luglio 2000 Diesel Iberia, la dodicesima filiale estera, si espande ulteriormente nel mercato spagnolo. A Barcellona, apre un nuovo showroom con uffici in Plaza de Cataloea. In Spagna le boutique monomarca sono 350 e se ne prevedevano altre 12 entro il 2004. Il fatturato in Spagna è pari a 17,6 miliardi di lire. Successivamente, Renzo Rosso, numero uno e presidente del gruppo, annuncia che il fatturato globale di Diesel per l’anno dovrebbe essere di 700 miliardi di lire.
Diesel riceve il premio Made in Italy, un prestigioso premio americano nel settore della moda nel gennaio 2001. Inoltre l’azienda intende espandersi ulteriormente negli Stati Uniti anche perché vendite sono aumentate di un terzo rispetto all’anno precedente. Inoltre, entro il 2004, sono previsti tra i 10 ei 35 nuovi negozi. A Pitti Bimbo, nel giugno 2002, l’azienda presenta Diesel Kids, una celebrazione del denim. Ogni tipo immaginabile di denim viene presentato, con infinite variazioni, dai modelli stonewashed a quelli strappati e colorati.
Direttore creativo: Kosta Murkudis
Kosta Murkudis, designer greco, viene nominato direttore creativo di New York Industrie, la linea di abbigliamento casual prodotta da Diesel International. Oltre a creare le collezioni uomo e donna, lo stilista supervisionerà la campagna pubblicitaria. Appare sulla copertina di W, il mensile di Women’s Wear Daily, un onore toccato a Tom Ford a luglio.
Sostenere i giovani talenti
Nel luglio 2002 l’azienda è sponsor e partner dell’agenzia triestina Eve, che ha ideato e organizzato la prima consegna di un premio per giovani designer creativi, denominato “It’s One” (International Talent Support), cui seguirà ogni annoIt’s Two, It’s Three, ecc. Wilbert Das, il direttore creativo di Diesel, ha lavorato con Victor Bellaish alla selezione dei 33 finalisti da tutto il mondo. Il premio, vinto da Einav Zucker, consiste in € 13.000 con i quali il vincitore può avviare il proprio atelier e creare una nuova Collezione per il concorso dell’anno successivo. Il Diesel Award, per 2.500 euro, andato a Daniele Controversio, offre l’opportunità di produrre e distribuire nei migliori negozi Diesel una mini-Collezione di 5 pezzi targata con il nome del giovane designer.
Il Gruppo OTB acquisisce Maison Margiela
Nel 2002 Renzo Russo fonda il gruppo OTB che diventa capogruppo dei marchi di moda Diesel, Maison Margiela, e delle società Staff International, specializzate nella produzione e distribuzione di prêt-à-porter. Il gruppo OTB acquisisce la maison Martin Margiela. Questo designer belga, che ha frequentato la scuola ad Anversa, già assistente di Jean-Paul Gaultier, lavora per Hermés, ma dal 1988 ha anche una sua maison a Parigi. Ma aveva bisogno di un partner forte che lo aiutasse a crescere ulteriormente, e ne trovò uno in Italia, nella persona di Renzo Rosso. Il capo di Diesel intende promuovere una strategia di sviluppo quinquennale per il marchio.
Nel settembre 2002 DieselStyleLab, la linea di avanguardia maschile e femminile, sceglie per la prima volta New York e torna sulle passerelle del Bryant Park Pavilion dopo diversi anni di assenza, per la Mercedes-Benz Fashion Week. La linea è stata lanciata nel 1998 ma, dopo essere stata presentata a Londra (settembre 1998, ottobre 1999) e Parigi (ottobre 1999), subisce un periodo di presentazioni statiche durante la settimana della moda milanese.
La rivista Forbes elenca Diesel tra i 32 migliori marchi di lusso. Il ritorno alla formula delle sfilate e la scelta di New York indicano anche un cambiamento strategico e un interesse particolare per il mercato americano. La Collezione è spesso ispirata al contrasto estetico-culturale tra Oriente e Occidente, come nella tipica giacca di pelle nera realizzata in tessuto giapponese con maniche a kimono.
Informazioni finanziarie
Nel 2001, il fatturato statunitense di Diesel raggiunge i 93 milioni di dollari, con un incremento del 43% rispetto all’anno precedente. Nell’ottobre 2002 l’azienda ottiene “profitti elevati con una crescita delle vendite a doppia cifra, con un aumento del 10% rispetto ai 365 milioni di euro del 2001, che erano già aumentati del 38,8%”. Questa è la previsione del gruppo Diesel per il 2002, come dichiarato da Renzo Rosso al Milan Fashion Global Summit. Il gruppo prevede un’accurata revisione dei punti vendita, in cui privilegiare rispetto ai multimarca i negozi monomarca, di cui 180, di cui 95 di proprietà.
Nel giugno 2003 Daniele Controversio
Nel giugno 2003 Daniele Controversio, vincitore del Diesel Award 2002 a Trieste, entra a far parte dello staff creativo di DieselStyleLab. Inoltre, la collezione di scarpe da donna di Diesel riceve un premio agli Sportswear International Fashion Awards (SIFAS). Le scarpe Diesel sono prodotte su licenza da Global Brand Marketing Inc. di Santa Barbara, in California, che vende i suoi prodotti in oltre 130 paesi. Possiede i marchi Pony e Dry-shod ed è licenziataria per le scarpe Nautica, Mecca e Xoxo.
Nel settembre 2003 l’Australia è il nuovo mercato di riferimento di Diesel. Il primo negozio apre a Sydney. Un altro aprirà presto a Melbourne. A dicembre Il fatturato è di 780 milioni di euro, di cui l’85% proveniente dall’estero. Il margine operativo lordo del 22%, con un utile netto di 74,8 milioni di euro, sfiora il 10%. Il flusso di cassa è di 120 milioni di euro. Il motto di Renzo Rosso:
“Le aziende di moda devono essere dirette dai loro manager. I veri manager industriali devono guidare le loro aziende e rendere più professionale ogni singola area. Questo è quello che ho fatto. ” Quanto al decentramento, sostiene che “una parte della produzione non può continuare qui: è la regola del mercato dei prezzi. Se vai troppo lontano, non sopravviverai. L’importante è che i cervelli restino in Italia “.
La strategia marketing di Diesel
Il marchio si presenta come qualcuno che mette in discussione le tendenze attuali, lasciando che il proprio gusto li guidi. Il messaggio comunicato è di solito un mix di ironia, commedia nera e umorismo ironico che raccoglie sia lodi che contraccolpi. Questa combinazione di immagine ribelle con la classica cultura americana degli anni ’50 ha introdotto alcuni dei pezzi più senza tempo, come lo stile biker, la giacca di pelle e il denim.
Renzo Rosso
“Pensiamo che essere cool sia meglio che essere grandi”, ha detto Rosso. È davvero tempo che il marchio torni fresco e fresco e quindi l’attuale strategia di riavvio di Diesel non riguarda il cambiamento; si tratta di tornare alle origini. L’interesse del marchio risiede nella cultura, nella musica e nelle persone. La sfida sta nell’abbattere la percezione che le persone hanno del Diesel, invece di farle sentire straordinarie.
La collezione coesa di Diesel si distingue dal resto introducendo un “gusto alternativo nella moda”. Il loro potere principale risiede nella trasformazione dello sguardo della classe operaia di un anno in lusso. Prosperano nel rompere gli stereotipi della società attraverso la sua dichiarazione di stile “meno” di genere che fornisce una voce individualistica al suo pubblico.
Il riavvio di Diesel dell’intero marchio significa elevare la qualità
Il riavvio di Diesel dell’intero marchio significa elevare la qualità e rinnovare il prodotto, sia all’interno che all’esterno del denim. Si tratta di portare aria fresca e modernità alle collezioni. Il cambiamento più grande è nell’abbigliamento femminile, un mix innovativo di pelle con un tocco femminile. Il marchio sta sfidando le proprie conoscenze per portare una collezione in piena regola che sia appropriata per il mercato contemporaneo avanzato.
Nel 2004 la strategia di comunicazione dell’azienda continua. È stata inoltre promossa una nuova campagna pubblicitaria. “Ci sono 30 viaggi acidi, sognanti, quotidiani, i cosiddetti sogni ad occhi aperti”, spiega Antonella Rossi, direttore marketing. “Sono i sogni di ognuno dei 30 protagonisti che presentano i pezzi della nostra Collezione; ma poi, nel video, questi sogni si spostano verso atmosfere piuttosto inquiete, ironiche”. Ironia, innovazione, imprevedibilità, creatività, dissacrazione: questi sono gli elementi forti della comunicazione di Diesel.
La campagna pubblicitaria primavera/estate 2004
Poi, in ottobre Renzo Rosso vende i due terzi delle sue azioni Only The Brave Srl, holding di famiglia che controlla il gruppo Diesel, ai figli maggiori, Andrea e Stefano. “Mi hanno chiesto di insegnare loro a gestire un’azienda: sono felice perché ho sempre temuto che un giorno preferissero restare fuori dall’attività di famiglia”.
Diesel, titolare di Margiela, intende raddoppiare il fatturato della maison belga nei cinque anni successivi (il fatturato attuale era di circa 30 milioni di euro). Ottimi risultati competitivi ed economico-finanziari per il gruppo. Il fatturato è di 1.004,2 milioni di euro (909 milioni di euro dal marchio Diesel), in crescita del 27,5% rispetto ai 788 milioni di euro del 2003. Ottimi i risultati ante imposte: 204 milioni di euro, contro 128,8 milioni di euro del 2003, con un utile netto di 112,2 milioni di euro, in aumento del 50% rispetto ai 74,8 milioni di euro del 2003. L’indebitamento finanziario netto è passato da 167,5 milioni di euro a 48,8 milioni di euro. Al 31 dicembre 2004 il gruppo contava 173 negozi a gestione diretta, di cui 21 aperti nel 2004, mentre l’organico è passato da 2.561 nel 2003 a 3.348 nel 2004.
Negli ultimi anni Diesel ha riorganizzato la propria strategia di mercato, posizionando il marchio in un segmento premium, investendo in ricerca e qualità, riorganizzando la struttura distributiva e riducendo i punti vendita mondiali da 10.000 a 5.000. Ottimi anche i risultati di Dsquared2, marchio acquisito nel 2001. Anche il marchio Martin Margiela è cresciuto costantemente.
Nel 2005 continua la conquista del mercato spagnolo
Nel 2005 continua la conquista del mercato spagnolo. Dopo l’apertura di un primo negozio a Barcellona nel 2002, ci sono aperture a Bilbao, Madrid e Valencia, e un secondo a Barcellona. Inoltre, a maggio viene aperto un nuovo negozio a Hong Kong.
Nel 2007 Diesel ha firmato una partnership con la divisione di prodotti di lusso di L’Oréal per lanciare la prima linea di fragranze, chiamata “Fuel for Life”. Altre collaborazioni furono fatte l’anno successivo con Fiat e Adidas.
Diesel Black and Gold
Una nuova collezione di abbigliamento sofisticato premium, Diesel Black Gold, è stata lanciata all’inizio del 2008 durante la settimana della moda di New York. Nello stesso anno Diesel ha lanciato la sua collezione per la casa e il tessile. E in seguito il gruppo OTB ha acquisito Victor & Rolf. La designer greca Sophia Kokosalak ha iniziato a svolgere un ruolo primario nella collezione dell’AI 2010, il suo primo debutto come designer femminile Diesel Black Gold è stato a New York nel febbraio 2010.
Nel 2010, la campagna più controversa delle società “Be Stupid” ha vinto un Grand Prix nella categoria Outdoor Lions a Cannes, ma è stata bandita nel Regno Unito dalla Advertising Standards Authority. Nello stesso anno è stato firmato un accordo con il team italiano Ducati della MotoGP. Diesel ha creato la sua presenza creando tute da gara e abbigliamento per il team Ducati.
Il gruppo OTB acquisisce Marni
Nel 2013 Nicola Formichetti è stato nominato nuovo direttore artistico di Diesel e, successivamente, nel 2014, ha svelato la sua prima collezione autunno / inverno a Venezia. Nel frattempo il gruppo OTB, capogruppo di Diesel, ha acquistato il 61% del marchio italiano Marni, e nel novembre 2015 OTB ha acquisito la totalità di Marni.
Il 2016 segna i 30 anni di presenza del marchio in Giappone. Per celebrare il marchio ha tenuto una mostra con il look denim chiave di Diesel dal 1978 ad oggi, inoltre, il marchio ha lanciato tre collezioni in collaborazione distribuite esclusivamente in Giappone.
Diesel recentemente
Nell’aprile del 2017, Diesel ha rivelato la sua collaborazione di beneficenza con la top model Naomi Campbell a sostegno della sua iniziativa Fashion For Relief, chiamata Child At Heart. Questo progetto prevedeva cuori d’amore colorati e disegni di coccinelle creati dai bambini che frequentavano l’asilo Diesel HQ in Italia.
L’azienda è attualmente nella mentalità di riavviare il marchio con la missione di riconquistare il fattore hip che lo ha reso grande negli anni ’90. Attualmente OTB è la società madre di Diesel. Insieme a Maison Margiela, Marni, Paula Cademartori, Viktor & Rolf e Brave Kid, specializzati nella produzione e distribuzione di abbigliamento per bambini. Inoltre, Staff International, produttore e distributore di DSquared2, Just Cavalli, Maison Margiela, Marni e Vivienne Westwood.
Le campagne del 2018
La campagna per la collezione Autunno/Inverno 2018 di Diesel si pone l’obiettivo di assumere un atteggiamento deciso contro il bullismo attraverso un messaggio di emancipazione, incoraggiando i suoi fan ad indossare l’odio di cui sono stati oggetto. Attraverso un tono sarcastico, firma del brand, la campagna intitolata “Ha(u)te Couture” riporta un messaggio centrale: “The more hate you wera, the less you care”; “Più odio indossi, meno te ne interessi”. Lo spirito del messaggio consiste nell’affermare che più una persona indossa l’odio e lo espone, meno importanza gli da. Per la campagna, Diesel si è rivolta a celebrity dal carattere forte come Nicky Minaj e Gucci Mane, così come agli attori Bella Thorne e Tommy Dorfman, facendo indossare loro capi che riportano abusi verbali a loro rivolti. Inoltre, per celebrare la campagna dal forte valore sociale, Nicki Minaj ha lanciato una sua capsule collection in collaborazione con il brand.
La direzione di Glenn Martens
Nel 2020 Diesel annuncia l’ingresso del designer belga Glenn Martens, conosciuto soprattutto per il suo lavoro nel brand parigino Y/project, nel proprio team, nelle vesti di nuovo direttore creativo del brand, al quale viene affidata la supervisione dello stile del brand, della comunicazione, del design d’interni e della “creatività complessiva”, come da accordi.
Per la campagna 2020, il brand sceglie di immortalare tutti quei piani e celebrazioni che non abbiamo vissuto durante un anno di forte definzione per la generazione. Così il brand invita il suo pubblico a celebrare i bellissimi ricordi creati, al posto di celebrare quei piani che non si sono potuti effettuare, indossando questi inaspettati momenti con orgoglio, pensando a tutte le gite, gli eventi, le feste e molto altro che non hanno potuto verificarsi durante il 2020.
Il brand offre in questo modo la possibilità, per i suoi consumatori, di raccontare tutte le storie sorprendenti che hanno avuto luogo durante un anno così complicato, e tutte le connessioni create nell’anno, attraverso la collezione autunno 2020 “Unforgettable Denim”.
Nel 2022 Glenn Martens, in occasione della Milano Fashion Week, ha deciso di aprire le porte della sua sfilata all’Allianz Cloud Arena, includendone i dipendenti, gli studenti e oltre due mila sostenitori del brand che hanno così potuto ammirare di persona la collezione Primavera / Estate 2023. Questa iniziativa è sicuramente riuscita nell’intento di coinvolgere il proprio pubblico, rendendo l’alta moda accessibile a tutti.
Come lo scorso settembre 2022, Glenn Martens e il suo Diesel, vogliono essere di nuovo democratici e anche quest’anno durante la settimana della moda per le collezioni primavera/estate 2024, daranno la possibilità a studenti ed appassionati di moda di partecipare per la seconda volta alla sfilata del brand. Per partecipare, in data 6 settembre sono stati resi disponibili, attraverso registrazione, i biglietti per la sfilata, fino ad esaurimento dei posti.
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