NIKE

Marca americana di scarpe sportive, abbigliamento, attrezzature e accessori, fondata all’inizio degli anni ’60 da Phil Knight e Bill Bowman.

Indice

  1. Le origini
  2. Sviluppo del brand
  3. Collaborazioni e sponsorizzazioni
  4. Inaugurazioni 
  5. Il business sostenibile
  6. Situazione attuale

Le origini

Bill Bowman, fondatore di Nike, nel suo negozio
Bill Bowman, fondatore di Nike, nel suo negozio

Nike è un brand americano di scarpe sportive, nato nell’Oregon come Blue Ribbon Sports, nel 1964, per volontà di Phil Knight e Bill Bowerman (morto nel ’99). Nel 1971, divenne la famosa Nike che conosciamo oggi. Nella mitologia greca, Nike è la dea della vittoria e rappresenta il successo in guerra e nelle competizioni sportive. I due famosi motti di Nike sono “just do it” e il famigerato “swoosh”. Nike ha contribuito in modo determinante a imporre come scarpe di tutti i giorni le cosiddette basket, nei loro innumerevoli modelli, colori e tecnologie. Vanta come testimonial Michael Jordan, stella dei Chicago Bulls, uno dei più grandi giocatori di basket di tutti i tempi.

Sin dagli albori, Nike seguì una doppia filosofia, sviluppando calzature innovative e creando una strategia di comunicazione potente ed emotivamente coinvolgente. Nike ebbe grande successo ai Giochi Olimpici di Barcellona (1992): la squadra americana di basket (il famoso Dream Team, composto dai professionisti dell’Nba) calzava scarpe Nike. Inoltre, Ilie Nastase, tennista rivoluzionaria ed eclettica, fu la prima di una lunga lista di atleti che rappresentarono Nike nel corso degli anni. Tutto questo diede a Nike la possibilità di mostrarsi al mondo nella migliore maniera possibile.

Nike fu il primo brand a proporre, agli inizi degli anni ’80, la scarpa adatta per ogni singola disciplina sportiva: jogging, aerobica, body building, running. La decisione che risultò essere decisiva per il successo fu quella di inserire, nulle suole, un’intercapedine d’aria, prendendo spunto dalla tecnologia che dott. Martin già utilizzava. Quest’idea rese le calzature Nike Air leader del settore. A New York, nel cuore di Manhattan, la società aprì un modernissimo show room di più piani, i cui interni sono organizzati secondo i vari sport di cui Nike si occupava.

Sviluppo del brand

Nike Free, scarpe da corsa
Nike Free, scarpe da corsa

Nell’aprile 2002 Nike e Philips annunciarono di aver trovato un accordo per lo sviluppo di apparecchiature elettroniche pensate per l’attività fisica. La collaborazione iniziò a settembre, con il lancio di un lettore cd adatto alle sollecitazioni degli sportivi. Dopo il successo delle scarpe “di rapido utilizzo” senza lacci, nacque la linea di abbigliamento casual Nike Presto. La collezione, ampliata, comprendeva capi d’abbigliamento, orologi e borse.

A giugno, partì l’operazione di franchising del comparto europeo della multinazionale. L’inaugurazione dello store viennese da 350 mq fu la prima di una serie di spazi di prova da inaugurare in Europa nel giro di pochi mesi. La multinazionale intendeva arrivare all’apertura di 100 negozi europei entro il 2008. A dicembre vi fu l’inaugurazione del negozio di Milano, due piani in Corso Buenos Aires. Nel secondo trimestre del 2002, le vendite totali in Europa, Medio Oriente e Africa aumentarono dell’8%. Nello stesso periodo, invece, nel continente americano le vendite calarono dell’8%, sempre in base ai secondi tre mesi dell’anno. Entro il 2003 venne programmato il lancio worldwide delle scarpe per bambini 1-6 anni, ispirate alla serie Bionicle della Lego.

Nike fu tacciata di sfruttamento del lavoro minorile, in più in fabbriche che versavano in pessime condizioni. In risposta alle accuse, Nike annunciò che i programmi futuri sarebbero stati sempre controllati dall’Organizzazione Internazionale del Lavoro, al fine di prevenire lo sfruttamento dei bambini.

Nel 2004, Phil Knight lasciò la posizione di CEO, rimanendo, però, Presidente. William D. Perez fu la persona scelta per sostituirlo. La società chiuse l’anno con ricavi superiori ai 12,25 miliardi di dollari; fece donazioni significative (37,3 milioni di dollari in contanti) per In-Kind e più di 4.500 dollari a organizzazioni non-profit, anche a sostegno dell’attività fisica giovanile, per garantire alle nuove generazioni non solo divertimento, ma anche e soprattutto la salute.

Nike per lo sport infantile
Nike per lo sport infantile

Un anno dopo, Nike è diventò la prima azienda nel settore sport a divulgare informazioni relative alla sede operativa, al fine di incoraggiare la trasparenza nel settore produttivo. Nello stesso periodo, Rafael Nadal, stella del tennis, divenne nuovo portavoce di Nike. La società introdusse le Nike Free, scarpe da corsa molto minimal, che divennero anche il modello più ammortizzato dell’intero settore sport.

Collaborazioni e sponsorizzazioni

All’inizio del 2006, il William Perez lasciò la sua posizione di CEO. L’essere il più possibile trasparente, impegno che l’azienda da tempo aveva preso, stava rendendo la società la migliore compagnia statunitense e una delle prime 10 al mondo nella classifica del Global Reporters in termini di sostenibilità.

Sports Band, Nike+Apple
Sports Band, Nike+Apple

Dal 2007 Nike sponsorizzò per 5 anni la squadra indiana di cricket, per una cifra di 43 milioni di dollari. Lo stesso anno, Nike diede il benvenuto al nuovo CEO Mark Parker. In questo periodo, Nike collaborò anche con Apple, prima delle numerose collaborazioni con i grandi marchi della tecnologia e della comunicazione. Con Apple Nike produsse Nike+iPod, prodotto in grado di monitorare l’attività sportiva dei runner attraverso il supporto di iTunes e Nike+. A fine anno, Nike introdusse AF 25, dopo ben 25 anni di produzione della linea di calzature Air Force.

Nel 2008 Nike presentò le Air Jordan XX3, scarpe da basket eco-compatibili dalle altissime prestazioni. Nike Considered Design debuttò nello stesso periodo: la collezione fu in grado di fondere magistralmente sostenibilità e innovazione.

Nike Air Jordan XX3, 2008
Nike Air Jordan XX3, 2008

L’azienda, che già da molti anni garantiva ai consumatori prodotti di successo, per la prima volta tenne in considerazione tutti gli aspetti del design e dell’aspetto finale del prodotto, oltre alle caratteristiche tecniche: questo nuovo modo di intendere la progettazione fu esteso a tutte le linee: basket, corsa, calcio, allenamento donna, allenamento uomo e abbigliamento sportivo, come nel tennis e nell’ACG (All Condition Gear).

Nike e Finish Line annunciarono l’apertura di un nuovo tipo di vendita al dettaglio, chiamato Finish Line Ltd Customized, pensato per soddisfare le esigenze dei giovani atleti. Il concept store era nel Chandler Fashion Center vicino a Phoenix, in Arizona.

Grazie a una strategia di comunicazione intelligente ed efficace che coinvolgeva i più grandi rappresentanti delle culture giovanili, grazie all’essere sempre all’avanguardia e grazie ai continui rapporti con artisti, designer e influencer, Nike è riuscita a ritagliarsi un posto importante nell’immaginazione dei consumatori, non più solo sportivi, ma appartenenti a classi assai disparate. La politica di comunicazione del marchio comprendeva anche la creazione di piattaforme web molto attive, destinate a diventare piccole comunità virtuali per gli amanti delle sfide e dello sport.

Inaugurazioni

Nel 2009, Nike inaugurò un flagship store a Tokyo, nel 2011 riaprì lo spazio del 1948 a Londra, chiuso tre anni prima, dove allestì uno spazio che, oltre a garantire le vendite, intrattenesse anche i consumatori.

Nike Lab Tokyo
Nike Lab Tokyo

Il 2014 portò l’apertura di un negozio a Berlino, uno a Rio (dedicato esclusivamente al calcio), uno a San Francisco e uno a Seoul. Furono introdotti molti NikeLab, spazi in cui era possibile trovare sia l’e-commerce che aree creative. Con NikeLab il brand fu in grado di mostrare come interagiva e collaborava con altri innovatori e designer. Nel 2015 vennero introdotti prodotti di supporto sia alla respirazione sia al controllo della temperatura durante l’attività sportiva.

Nike SNKRS App
Nike SNKRS App

La società lanciò sul web una nuova applicazione, SNKRS, che consentiva ai fan di scoprire e acquistare nuovi prodotti. Fu considerata il miglior negozio di sneaker “a portata di mano”. Il brand iniziò a rendersi fautore della sostenibilità ambientalmente: Nike ha speso 50 milioni di dollari in ricerca e sviluppo per sostituire l’azoto al gas che era contenuto nelle suole delle Air Max, che purtroppo aveva contribuito al riscaldamento globale. Con questo cambiamento il brand introdusse Airmax 360. Alcuni anni fa, Nike ha introdotto la possibilità di personalizzare le scarpe: il servizio è disponibile sul sito web e negli store.

Il business sostenibile

Per Nike la sostenibilità giocò un ruolo fondamentale e venne sempre considerata un potente motore per la crescita futura dell’azienda: per oltre un decennio sostenibilità tecnologia e innovazione lavorarono di pari passo, garantendo soluzioni ottimali per atleti, ottime entrate per l’azienda e un continuo rispetto per l’ambiente. Nike si impegnò a ridurre le emissioni di carbonio, assicurandosi che il processo produttivo fosse sempre sostenibile.

Nike Scarpe eco-sostenibili
Nike Scarpe eco-sostenibili

Nel 2016, Nike ampliò la sua base logistica in Europa (50 km da Anversa), utilizzando solo fonti di energia rinnovabili, tra cui turbine eoliche e pannelli solari. Per rimanere in linea con la politica dell’eco-compatibilità, il 95% dei rifiuti, prodotti in loco, veniva sfruttato per creare energia. Oltre a ridurre gli sprechi, nel 2016 Nike migliorò le prestazioni delle Nike Flyknit (da quattro anni sul mercato), ora più leggere e protettive, dalle massime prestazioni e molto sostenibili nel processo di produzione.

Situazione attuale

Nike Campagna pubblicitaria gennaio 2017
Campagna pubblicitaria gennaio 2017

Il 12 febbraio 2017, Nike ha utilizzato il suo logo per presentare un’iniziativa a favore del rispetto e della lealtà durante le attività sportive: lo spot, intitolato “Equality”, vanta Michael B.Jordan, LeBron James e Serena Williams.

Nike ha consolidato il suo business e il suo successo attraverso importanti investimenti nella ricerca di nuove tecnologie per le prestazioni sportive, ricerca in continua evoluzione grazie alle collaborazioni con alcuni tra i migliori atleti di ogni disciplina. Così Nike è diventata azienda leader nella produzione di accessori e abbigliamento per calcio, basket, tennis, skateboard e molto altro. Attualmente, l’azienda conta 5 sedi sparse per il mondo e ben 62,6k dipendenti; i prodotti Nike possono essere trovati in ogni Paese: infatti, sono venduti in addirittura 110k negozi. Durante il 2017 sono stati aperti 931 nuovi Nike store.

Tommy Hilfiger

Indice:

  1. Le origini di uno stilista predestinato
  2. Il primo negozio Hilfiger 
  3. La nascita del marchio Hilfiger 
  4. Lo stile preppy e casual degli USA
  5. Tra alti e bassi
  6. L’arrivo dell’hip hop e della crisi
  7. Lo stile Tommy Hilfiger
  8. Tommy, stilista di cuore

LE ORIGINI DI UNO STILISTA PREDESTINATO

Giovane Tommy Hilfiger

Tommy Jacob Hilfiger nasce il 24 marzo 1951 a Elmira, piccolo paese dello stato di New York. Tommy è il secondo di nove fratelli e proviene da una famiglia irlandese cattolica con modeste risorse economiche. Questo lo spinge fin da subito a rendersi indipendente per non gravare sulla famiglia, a nove anni già svolge piccoli lavoretti come tagliare il prato dei vicini. Raggiunta un’età più matura inizia a lavorare come magazziniere e benzinaio.

Ne l 1969, per pagarsi le vacanze, Tommy lavora come commesso in un negozio di abbigliamento hippy a Cape Cod, nel New England, dove avviene la sua trasformazione stilistica: torna con lunghi capelli, indossa sandali e pantaloni a campana. Sono gli anni di Woodstock, della guerra in Vietnam, di Jimi Hendrix e dei Doors, è il giovane Hilfiger si sente pronto per grandi cose. Insieme due amici di scuola sale a bordo della vecchia Volkswagen e guida fino a New York City per comprare stock di jeans a zampa di elefante per poi rivenderli nella sua città. Il successo è immediato.

IL PRIMO NEGOZIO HILFIGER

Il primo negozio di Tommy Hilfiger People’s Place

Dopo il diploma preferisce non proseguire gli studi e continuare la strada intrapresa nel mondo della moda lavorando nei magazini Brown’s, filiale di un negozio della Grande Mela, ma si stufa facilmente di stare sotto alle direttive altrui. Così a soli 18 anni, con 150 dollari nel portafoglio e 20 paia di jeans da vendere, Tommy è pronto ad aprire il suo primo negozio, Peolpe’s Place. Un posto unico nel suo genere, con le pareti nere, l’odore dell’incenso nell’aria, la musica sparata ad alto volume e i concerti all’interno del piccolo shop che regalano un’esperienza simile ai concept store che oggi conosciamo. Tra oggettistica e vestiti il negozio diventa presto un luogo di culto.

Dopo solo un anno di attività il negozio arriva a fatturare un milione di dollari, ma Tommy spendeva troppi soldi, non era concentrato sul business ma solo sul prodotto. La concorrenza diventa spietata, il negozio è costretto a chiudere nel 1979, ma è stata la prima lezione di impresa da lui imparata.

LA NASCITA DEL MARCHIO HILFIGER

Campagna pubblicitaria Tommy Hilfiger 1998

Nel 1979 Hilfiger si trasferisce con sua moglie Susie, Susan Cirona da cui ora è separato, proprio a New York City. Tommy dopo la chiusura di People’s Place viene ingaggiato come designer per alcuni marchi, ma le collaborazioni finiscono per essere brevi e deludenti, lui stesso fonda un paio di brand ma senza il successo sperato.

Nell’84, Tommy ha bisogno di stabilità economica dopo la nascita della prima figlia. Arriva l’offerta di Calvin Klein, etichetta già decollata ai tempi. Ma rifiuta la proposta dopo aver consultato una veggente di Los Angeles che gli leggerà che sta arrivando di meglio. Leggenda o meno, il giorno dopo incontra lo stilista Mohan Murjani, imprenditore e re del tessile indiano, che cerca un giovane designer per lanciare una linea sportswear: il finanziatore sarà il proprietario della società, ma il nome sarà quello di Hilfiger. Nel 1985 nasce così la prima collezione caratterizzata dal logo, una sorta di bandiera bianca rossa e blu di ispirazione nautica. L’uniforme che gli dà visibilità mediatica è quella “da strada”: magliette, jeans, parka, mutande, berretti da baseball, piumini, scarpe da ginnastica.

LO STILE PREPPY E CASUAL DEGLI USA

Lo stile di Tommy Hilfiger

Tommy Hilfiger vuole puntare tutto sullo stile classico americano, rivisitando il preppy degli anni 50. Un lavoro che stavano già svolgendo marchi come Ralph Lauren e lo stesso Calvin Klein, che già si erano guadagnati il successo. Così il designer deve ingegnarsi, arruola alla modica cifra di 160 mila dollari la stella della pubblicità George Lois, il quale diventa un advertisement destinato a diventare un caso di studi e un esempio di marketing tra i più conosciuti. Un semplice cartellone, programmato per essere affisso a Times Square, con scritto “I quattro grandi stilisti americani per la moda uomo sono: R-L, P-E, C-K e T-H”. Se il pubblico americano riusciva facilmente a collegare le iniziali al brand esteso dei primi tre (Ralph Lauren, Perry Ellis e Calvin Klein), l’ultimo rimaneva uno sconosciuto.

Cartellone pubblicitario a Times Square New York

In basso, il logo Hilfiger è accompagnato da una spiegazione: “Nella maggior parte delle famiglie i primi tre nomi sono parole familiari. Tenetevi pronti ad aggiungerne un altro. Il suo nome (indizio) è Tommy. Il cognome non è così semplice ma nel giro di pochi mesi tutti in America sapranno che c’è un nuovo look in città e un nuovo nome sopra. I vestiti di Tommy sono alla mano senza essere casual, classici senza essere prevedibili. Lui li definisce classici con un’invenzione. Gli altri tre stilisti li chiamano concorrenza”. La furia dei chiamati in causa si scatena, ma in soli undici mesi la collezione incassa 11 milioni di dollari.

TRA ALTI E BASSI

Tommy Hilfiger e le Destiny’s Child

Spesso il successo non è mai duraturo, infatti dopo soli tre anni il business con Murjani fallisce. Tommy non si fa scoraggiare e non si arrende, cerca e trova un nuovo investitore, il cinese Silas Chou con cui fonda una società di cui riesce a essere proprietario al 22,5%. Nel 1988 si raggiungono i 28 milioni di fatturato 50 milioni l’anno successivo fino ai 100 milioni del 1990. Nel ’92 la società viene quotata in borsa e nel ’95 lo stipendio di Tommy Hilfiger è di 6 milioni di dollari.

Questo successo è sicuramente stato aiutato, quando una notte del ’94, il rapper Snoop Doggy Dog si presenta in televisione con una maglia extralarge firmata Hilfiger, che diventa subito un totem dei teenagers americani. Nel 1998 viene inaugurato il più grande flagship store a New York: un punto vendita di 4 piani nella zona di Soho.

L’ARRIVO DELL’HIP HOP E DELLA CRISI

Nel 2000, la crisi è di nuovo nell’aria. Le vendite negli USA calano del 75%, il mercato è saturo, i giovani si rivolgono ad uno stile hip hop, abbandonando il gusto Hilfiger e proiettandosi su nuove tendenze. Serve un investitore privato. Nel 2006 la società viene venduta per 1,6 miliardi alla inglese Apax Partners per poi passare  nelle mani dell’americana PVH nel 2010, proprietario anche di Calvin Klein, per 3 miliardi di dollari. Ma Tommy tutt’oggi rimane il principale designer e volto del brand.

LO STILE TOMMY HILFIGER

Tommy Hilfiger e Lewis Hamilton

Tommy Hilfiger ha costruito dal niente un immaginario simile a quello di Ralph Lauren che lavora sull’heritage inglese in America e che dopo essere stato sostenuto dal mondo della musica nera è ora diventato un brand globale. Non c’è innovazione nel suo prodotto per una volontà precisa di parlare alle masse attraverso un linguaggio semplice, diretto e non creativo. Ha saputo vendere quell’eleganza pratica e casual di cui i ricchi statunitensi sono maestri. Non è un caso che il più abile a vendere agli americani un sogno di stile abbia una biografia difficile, fatta di un’infanzia povera e di continui fallimenti e risalite, una storia di seconde e terze occasioni. L’ingegno e la capacità di cogliere le mode del tempo sono ciò che fanno di Tommy un vero stilista, più che un semplice uomo d’affari. Oggi quel fiuto lo ha portato a collaborare con top model come Gigi Hadid o campioni sportivi come Lewis Hamilton, nel tentativo di far crescere un brand globale acquistato soprattutto per i jeans, le t-shirt e le camicie.

Gigi Hadid per Tommy Hilfiger

TOMMY, STILISTA DI CUORE

Chi ha ricevuto così tanto come lui, sa anche dare qualcosa in cambio. Hilfiger ha creato l’iniziativa TommyCares, dove le sue linee, come Hilfiger Denim o quella dedicata allo sportswear, appaiono in prima linea a sostegno di cause globali come la lotta alla povertà, i bambini a rischio nei paesi poveri o in guerra e l’ambiente. In passato Tommy Hilfiger ha collaborato con Wwf e Save the children per le loro battaglie. Dalla fondazione nel 1995, TommyCares ha fatto in modo che i suoi dipendenti nel mondo facessero ore di volontariato nelle varie associazioni locali. Sempre nel 1995 viene fondata la Tommy Hilfiger Corporate Foundation, una fondazione benefica con scopi di benessere culturale e fisico dedicata a giovani americani, grazie alla quale la D.A.R.E. (Drug Abuse Resistance Education) lo onora nel 2002 con la sua più alta onorificenza, “Il futuro dell’America”, per i suoi sforzi in favore dei giovani.

Nel 2015 in associazione con Nederland Cares, il brand ha contribuito alla distribuzione di cibo gratuito nelle zone a sud di Amsterdam. Ancora oggi sostiene le associazioni come Breast Cancer Research Fund, Hudson Guild, per promuovere la lettura tra i bambini svantaggiati dell’area del fiume Hudson e Dress for success, un’associazione che aiuta donne e uomini in difficoltà a vestire in modo appropriato in vista di un colloquio.