DIESEL

Azienda italiana di abbigliamento al dettaglio, vende denim, calzature e accessori. Due sono i marchi: Diesel e Diesel Black Gold.

Indice

  1. Le origini: Renzo Rosso
  2. Direttore creativo: Kosta Murkudis
  3. Giovani talenti
  4. OTB Group rileva Maison Margiela
  5. Informazioni finanziarie
  6. La strategia Diesel
  7. Diesel Black and Gold
  8. OTB Group rileva Marni
  9. Situazione attuale

Le origini: Renzo Rosso

Diesel Il fondatore Renzo Rosso
Il fondatore Renzo Rosso

Le diede vita nel ’78 Renzo Rosso, insieme ad altri imprenditori tessili veneti. Scelse questo nome in quanto facile da capire e ricordare ed è pronunciato allo stesso in tutto il mondo. A quel tempo, Diesel era anche considerato un’alternativa e quindi la parola si ergeva come sinonimo di gusto alternativo nella moda. Nell’85 Rosso ne diviene unico proprietario.

Nel 1991 Diesel lanciò la sua prima campagna pubblicitaria intitolata For Successful Living. La campagna fenomenale donò a Diesel lo status di brand innovativo. Nel ’95, il marchio fu uno dei primi fashion brand ad aprire un sito Web dedicato.Nel ’96, il marchio aprì i primi negozi monomarca a New York, Roma e Londra.

Diesel Campagna pubblicitaria 1991
Campagna pubblicitaria 1991

Nel 2000 Diesel acquisì Staff International, produttore e distributore italiano di Maison Margiela, Marni Men, Dsquared2, Just Cavalli e Vivienne Westwood. Due anni dopo Renzo Rosso divenne azionista di maggioranza della Maison Martin Margiela. A luglio 2000, Diesel Iberia, dodicesima filiale estera, si allargò ancora sul mercato spagnolo. A Barcellona aprì in Plaza de Cataluña un nuovo show room con uffici. In Spagna erano 350 i punti vendita monomarca e si prevedeva l’apertura di altri dodici entro il 2004. Il fatturato spagnolo ammontava a 17,46 miliardi di lire. Renzo Rosso, numero uno e presidente del gruppo, annunciò che il fatturato globale di Diesel previsto per la fine dell’anno era di 700 miliardi.

Direttore creativo: Kosta Murkudis

A settembre Kostas Murkudis, giovane stilista greco, diventò direttore creativo di New York Industrie, linea di abbigliamento casual prodotta da Diesel International. Oltre a disegnare le collezioni uomo e donna lo stilista sarà supervisore delle campagne pubblicitarie. Comparve (onore che in luglio era toccato a Tom Ford) sulla copertina di W, mensile di Women’s Wear Daily.

Diesel Colezione Kids
Colezione Kids

A gennaio 2001 Diesel ricevette il Made in Italy Award, prestigioso premio americano nel settore moda. Il marchio italiano voleva allargarsi negli Stati Uniti, dove, nel 2000, aveva avuto un incremento delle vendite pari a un terzo di quelle realizzate l’anno precedente. Erano previsti dai 10 ai 35 negozi entro il 2004. A Pitti Bimbo di giugno 2002, Diesel presentò Diesel Kids, all’insegna della denim-mania. Su uno sfondo di “macchine impossibili” sfilò tutta la gamma pensabile del denim, in infinite variazioni, da quello délavé a quello con strappi o spruzzi di colore.

Giovani talenti

Diesel Daniele Controversio, vincitore di "Its One" 2002
Daniele Controversio, vincitore di “Its One” 2002

A luglio 2002 Diesel divenne sponsor e partner dell’agenzia triestina Eve, che aveva ideato e organizzato la prima edizione del premio per giovani creativi, It’s One (International Talent Support), cui seguirà ogni anno It’s Two, It’s Three ecc. Wilbert Das, direttore creativo di Diesel, lavorò insieme a Victor Bellaish alla selezione dei 33 finalisti provenienti da tutto il mondo. Il premio, vinto da Einav Zucker, consisteva in 13 mila euro con cui il vincitore poteva avviare un proprio atelier ed era tenuto a creare una nuova collezione per il concorso dell’anno seguente. Il Diesel Award (2500 euro), invece, che aveva premiato Daniele Controversio, offriva la possibilità di produrre e distribuire nei migliori negozi Diesel una mini collezione di 5 pezzi firmati.

OTB Group rileva Maison Margiela

Nel 2002 Renzo Russo fondò l’OTB group, che divenne la casa madre dei marchi di moda Diesel, Maison Margiela e delle società Staff International, specializzate nella produzione e distribuzione di prêt-à-porter. Il gruppo OTB acquisì la Maison Martin Margiela. Lo stilista belga, diplomato ad Anversa, già assistente di Jean-Paul Gaultier, lavorò per Hermès ma, dall’88, aveva anche una sua maison a Parigi. Aveva però bisogno di un partner forte per svilupparsi e lo trovò in Italia, nella figura di Renzo Rosso. Il patron di Diesel aveva come obiettivo una strategia di sviluppo quinquennale del marchio.

Diesel Sfilata StyleLab 2001
Sfilata StyleLab 2001

A settembre 2002 DieselStyleLab, la linea d’avanguardia per uomo e donna, scelse per la prima volta New York e tornò a sfilare dopo alcuni anni di assenza al Pavilion di Bryant Park, in occasione della Mercedes-Benz Fashion Week. La linea fu lanciata sul mercato nel ’98, ma, dopo aver sfilato in passato a Londra (settembre ’98 e ottobre ’99) e a Parigi (ottobre ’99), aveva avuto un periodo di presentazioni statiche, durante le sfilate milanesi.

La rivista Forbes inserì Diesel tra i 32 “top luxury brands“. Il ritorno alla formula della sfilata e la scelta di New York indicarono anche un cambiamento strategico e un interesse particolare per il mercato americano. La collezione si era ispirata al contrasto estetico-culturale tra Occidente e Oriente, come per il tipico giubbotto “chiodo” realizzato però in tessuto giapponese e con maniche a chimono.

Informazioni finanziarie

Nel 2001, il fatturato Diesel toccò negli Usa 93 milioni di dollari (+43%). Alti profitti, crescita a due cifre del fatturato, aumento almeno del 10% (rispetto ai 365 milioni di euro del 2001 che già aveva avuto un incremento del 38,8), queste le previsioni del gruppo Diesel per il 2002, dichiarate da Renzo Rosso al “Milano Fashion Global Summit“. In programma un’accurata selezione dei punti vendita, che dovranno privilegiare, sui negozi multibrand, i monomarca (attualmente 180, di cui 95 di proprietà).

A giugno 2003 Daniele Controversio, vincitore nel 2002 del Diesel Award a Trieste, entrò nello staff creativo di DieselStyleLab. La collezione femminile di scarpe Diesel venne premiata nell’ambito degli Sportswear International Fashion Awards (Sifas). Le scarpe Diesel erano realizzate su licenza dalla Global Brand Marketing Inc. con sede a Santa Barbara, California, presente coi propri prodotti in oltre 130 paesi. La società americana era proprietaria di Pony e Dry-shod e licenzataria delle scarpe Nautica, Mecca e Xoxo.

A settembre 2003 l’Australia era il nuovo mercato di riferimento di Diesel. Il primo negozio aprì a Sydney, un altro, poco dopo, a Melbourne. A dicembre il fatturato era di 780 milioni di euro, di cui l’85% proveniente dall’estero; il margine operativo lordo del 22%, con un utile netto di 74,8 milioni di euro, aveva quasi raggiunto il 10%. Il flusso di cassa era di € 120 milioni. Il motto di Renzo Rosso:

“Le aziende della moda devono essere dirette dai loro manager. I veri manager industriali devono guidare le loro aziende e rendere ogni singola area più professionale. Questo è ciò che io ho fatto.” Per quanto riguarda il decentramento, sostiene che “alcune produzioni non possono continuare qui, è la regola del mercato dei prezzi: se vai troppo lontano, non sopravviverai, l’importante è che i cervelli rimangano in Italia”.

La strategia Diesel

Il marchio si presenta come sovversivo, dichiara di voler mettere in discussione le tendenze attuali, affidandosi del tutto al gusto Diesel. Il messaggio comunicato di solito è un mix di ironia, commedia nera e umorismo ironico, che genera elogi e colpi di scena. Questa combinazione di immagine ribelle e classica americana degli anni ’50 ha regalato alcuni dei pezzi più intramontabili, come lo stile da motociclista, la giacca di pelle e il denim.

 

“Pensiamo che essere cool sia meglio che essere big”, ha detto Rosso. Era davvero tempo che il marchio si vestisse di nuova freschezza: la strategia di riavvio di Diesel non riguardò il cambiamento, ma un ritorno alle origini. L’interesse del marchio era rivolto verso la cultura, la musica e le persone. La sfida era quella di cambiare l’immagine che il pubblico aveva di Diesel.

 

La collezione di Diesel si distinse tra tutte per il suo “gusto alternativo nella moda”. La loro fortuna stava nell’essere riusciti a trasformare in un solo anno quello che era il look “da lavoratore” in un look di lusso. Così avevano cancellato gli stereotipi sociali attraverso uno stile gender“less”, dando al pubblico una voce individualista.

Il rinnovo di Diesel riguardò la qualità e il rinnovamento del prodotto, sia denim che non. Fu una ventata di aria fresca. Il più grande cambiamento si riscontrò nell’abbigliamento femminile, in cui la lella fece da vera protagonista. Il brand stava combattendo con ottimi risultati la lotta per riuscire nell’impresa di presentare una linea completa più adatta al mercato contemporaneo.

Nel corso del 2004 la strategia di comunicazione dell’azienda continuò sulla stessa linea e venne promossa una nuova campagna pubblicitaria. “Ci sono 30 viaggi ogni giorno, viaggi sognanti e sognati, i cosiddetti day dreams”, spiegò Antonella Rossi, direttore marketing. “Sono i sogni di ognuno dei 30 protagonisti che presentano i pezzi della nostra collezione, ma poi, nel video, questi sogni si spostano verso atmosfere piuttosto inquietanti, ironiche”. Ironia, innovazione, imprevedibilità, creatività, profanazione: questi sono gli elementi forti della comunicazione di Diesel.

Diesel Campagna pubblicitaria primavera/estate 2004
Campagna pubblicitaria primavera/estate 2004

Ad ottobre Renzo Rosso vendette due terzi delle sue azioni Only The Brave Srl, la holding di famiglia che controllava il gruppo Diesel, ai suoi due figli maggiori, Andrea e Stefano. “Mi hanno chiesto di insegnare loro come gestire un’azienda: sono felice perché ho sempre temuto che preferissero rimanere fuori dall’azienda di famiglia”.

A dicembre, Diesel, proprietaria di Margiela, intendeva raddoppiare il fatturato della maison belga nel corso di cinque anni (il fatturato era di circa 30 milioni di euro). Ottimi risultati economico-finanziari per il gruppo: il fatturato era di € 1.004,2 milioni (€ 909 milioni dal marchio Diesel), in crescita del 27,5% rispetto ai € 788 milioni del 2003. I risultati prima delle imposte furono eccellenti: € 204 milioni, contro € 128,8 milioni nel 2003, con un utile netto di € 112,2 milioni, in aumento del 50% rispetto ai € 74,8 milioni del 2003. L’indebitamento netto era diminuito, passando da € 167,5 milioni a € 48,8 milioni. Al 31 dicembre 2004, il gruppo contava 173 negozi gestiti direttamente, di cui 21 aperti nel 2004, mentre la forza lavoro era passata da 2.561 nel 2003 a 3.348 nel 2004.

Negli anni precedenti, Diesel aveva riorganizzato la propria strategia di mercato, investendo in ricerca e qualità, riorganizzando la struttura distributiva e riducendo i punti di vendita a livello mondiale da 10.000 a 5.000. Ottimi anche i risultati di Dsquared, marchio acquisito nel 2001. Anche il marchio Martin Margiela cresceva costantemente.

Nel 2005 continuava la conquista del mercato spagnolo. Dopo l’apertura di un primo negozio a Barcellona nel 2002, seguirono Bilbao, Madrid, Valencia e di nuovo Barcellona. A maggio aprì un nuovo negozio ad Hong Kong.

Nel 2007 Diesel siglò una partnership con la divisione prodotti di lusso L’Oréal per lanciare la prima linea di fragranze, “Fuel for Life”. Altre collaborazioni furono fatte l’anno successivo con Fiat e Adidas.

Diesel Black and Gold

Diesel Campagna Black and Gold 2015
Campagna Black and Gold 2015

Una nuova e sofisticata collezione di abbigliamento, Diesel Black Gold, fu lanciata ad inizio 2008, durante la settimana della moda di New York. Nello stesso anno Diesel presentò la collezione home e textile. Il gruppo OTB rilevò anche Victor & Rolf. La stilista greca Sophia Kokosalaki rivestì il ruolo principale nella collezione autunno/inverno 2010: il suo debutto come designer femminile Diesel Black Gold si tenne a New York nel febbraio 2010.

Nel 2010, la campagna più controversa, “Be Stupid“, vinse un Grand Prix (Cannes) nella categoria Outdoor Lions, ma fu ugualmente censurata nel Regno Unito dalla Advertising Standards Authority. Lo stesso anno venne firmato un accordo con il team Ducati (MotoGP): Diesel si impegnava a disegnare tute e abbigliamento per il team.

Diesel Campagna pubblicitaria "Be Stupid" 2010
Campagna pubblicitaria “Be Stupid” 2010

OTB Group rileva Marni

Nel 2013 Nicola Formichetti divenne direttore artistico di Diesel e nel 2014 presentò la sua prima collezione autunno/inverno a Venezia. Il gruppo OTB, società di Diesel, acquistò il 61% del marchio italiano Marni. Già a novembre 2015 quel 61% era divenuto il 100%.

Diesel Campagna pubblicitaria 2015
Campagna pubblicitaria 2015

Il 2016 segna i 30 anni di presenza del marchio in Giappone: per festeggiare fu inaugurata una mostra sulla storia di Diesel dal ’78 (protagonista principale il denim). Il brand presentò tre collezioni distribuite esclusivamente in Giappone.

Situazione attuale

Diesel Naomi Campbell, Child At Heart
Naomi Campbell, Child At Heart

Nell’aprile del 2017, Diesel collaborato con la supermodella Naomi Campbell per un progetto di beneficenza Fashion For Relief, chiamato Child At Heart. I bambini dell’asilo Diesel HQ (Italia) disegnarono cuori colorati e coccinelle che Diesel stampò sulle sue T-shirt e felpe.

La società è attualmente in attesa di un nuovo piano di rinnovo, alla ricerca della riconquista di quel fattore hip che tanto lo aveva reso famoso negli anni ’90. Attualmente, OTB è la società a capo di Diesel ( e di Maison Margiela, Marni, Paula Cademartori, Viktor & Rolf e Brave Kid, specializzata nella produzione e distribuzione di abbigliamento per bambini). Staff International è produttore e distributore di DSquared², Just Cavalli, Maison Margiela, Marni e Vivienne Westwood.

Diesel Campagna pubblicitaria 2017
Campagna pubblicitaria 2017