SELETTI

Seletti apre i battenti nel 1964 a Cicognara, in provincia di Mantova. L’azienda si concentra su progetti di design e sulle caratteristiche creative delle eccellenze italiane.

Indice

  1. Le origini
  2. Stefano Seletti
  3. L’arte quotidiana di Seletti
  4. Le collezioni
  5. Collaborazioni
  6. Lighting design
  7. Store
    1. Milano pop-up store
  8. Designer
    1.  Alessandra Baldereschi
    2. Alessandro Dubini
    3. Alessandro Zambelli
    4. Alistair Law
    5. Antonio Arico
    6. BBMDS
    7. Cristina Celestino
    8. CTRLZAK Art & Design Studio
    9. Elena Salmistraro
    10. Emanuele Magini
    11. Gio Tirotto
    12. Héctor Serrano
    13. Lorenzo Petrantoni
    14. Marcantonio Raimondi Malerba
    15. Maxime Ansiau
    16. Note design studio
    17. Sebastiano Tosi
    18. Studio AMeBE
    19. Studio job

Le origini

Seletti apre i battenti nel 1964 a Cicognara, in provincia di Mantova. L’azienda si concentra su progetti di design e sulle caratteristiche creative delle eccellenze italiane. Fin dalla sua fondazione, ha perseguito la missione di valorizzare la professionalità, il servizio e soprattutto una ricerca di prodotti senza fine, cercando di migliorare, innovare e originalità. Romano e Maria Seletti, genitori di Stefano e fondatori del brand, da subito sviluppano rapporti d’affari in Cina, Thailandia, India e tutto l’Oriente, grazie anche al supporto di Luigi Goglio, esperto in relazioni commerciali internazionali.

Dizionario della Moda Mame: Seletti. Banana, Studio job
Banana, Studio job

Nel 1972, da vero pioniere, Romano intuisce che il futuro della produzione si concentrerà in Estremo Oriente e comincia una vivace e florida attività di importazione. Non si tratta di una mera operazione di compravendita, ma di scelte ragionate e attive su gamme di prodotti in grado di anticipare il mercato e le tendenze. L’azienda nel tempo si espande e risponde con estrema versatilità alle dinamiche mutevoli del mercato e della distribuzione.

Verso la fine degli anni ’80, porta con sè il 17enne Stefano, che da quel viaggio trae una forte ispirazione. Nel frattempo, si è aperto il mercato della grande distribuzione organizzata (Gdo), e proprio con l’ingresso in azienda di Stefano, la Seletti comincia a rifornire gli ipermercati con confezioni ad hoc.

Dizionario della Moda Mame: Seletti. Love in Bloom
Love in Bloom

“Inizialmente mio padre importava le tazze di latta, le tovaglie di plastica, i cestini portapenne di bambù, i sottopentola di paglia che tutti avevano in casa…e li vendeva nei mercati. La distribuzione era questa: importatore, grossista, poi il prodotto veniva venduto nei mercati rionali di Roma, Napoli, Torino. Siamo stati i primi a mettere i codice a barre su questi prodotti e siamo stati i primi a dare un servizio legato al packaging del prodotto.Stefano Seletti.

Seletti ha scritto e continua a delineare la storia italiana del design e dell’arredo.

Stefano Seletti

Stefano, dai primi anni ’90, è il patron di Seletti, che dai pentolini da latte e i battipanni venduti nei mercati rionali di Roma è passata agli scaffali del MoMA Design Store di New York. Insieme alla sorella Miria, è a capo di una delle aziende che hanno costruito la memoria quotidiana del design e dell’arredo in Italia.

La prima intuizione di Stefano risale agli inizi della sua carriera in Seletti. I colossi della Gdo ben presto si erano, infatti, accorti che era possibile importare direttamente dalla Cina. Stefano capisce che l’attività andava ripensata. Mossa geniale: Stefano vede i bicchierini di plastica del caffè e pensa a riprodurli in materiale nobile. E così nasce Estetico Quotidiano, una linea che è tuttora tra le più richieste di Seletti. Stefano segna il punto di non ritorno, quello della definitiva scelta di applicare nuovi concetti estetici a oggetti di uso comune.

Dizionario della Moda Mame: Seletti. Estetico Quotidiano
Estetico Quotidiano

Il networking delle conoscenze e delle curiosità culturali, la volontà di unire quotidianità a unicità artistica, sono dunque alla base di questa sorta di crescita rinnovata. L’orizzonte creativo continua quindi ad allargarsi: nuovi materiali, dal metallo al vetro alla porcellana e nuove tipologie di oggetti, che s’impongono rapidamente come inediti classici, invadono le collezioni del gruppo. I prodotti si arricchiscono insomma di stile, qualità e riconoscibilità.

L’arte quotidiana di Seletti

“Siamo passati dalle grandi quantità della Gdo alle piccole quantità del design selezionato. Oggi abbiamo reinvertito di nuovo questo processo, la mia attenzione è puntata sulla realizzazione di prodotti più popolari ma ad alto contenuto di creatività e spunto artistico, democratici nel prezzo.

racconta Seletti, sottolineando anche l’apertura a giovani creativi nostrani e internazionali. La filosofia dell’azienda è ora perfettamente in linea con il concetto Toiletpaper. Maurizio Cattelan, che ha fatto pezzi da un milione di euro, ora fa il contrario: un milione di pezzi da un euro, secondo una logica prettamente contemporanea. Con la seconda generazione alla guida, l’azienda si focalizza ulteriormente su progetti di design “tout-court” e sulla creatività di eccellenza Italiana.

A tutto si può dare un’estetica” è la conclusione di Stefano Seletti, che si muove solo ed unicamente secondo il suo caro motto: (R)Evolution is the only solution. L’identità del brand oggi è sinonimo di valore, movimento, provocazione, innovazione, accostamento originale. È arte fusa a icone del quotidiano, oggetti che comunicano all’utilizzatore finale un messaggio di forma, funzione e di possibilità di creazione di uno stile di vita unico, personale, divertente. Seletti oggi vuole rappresentare una nuova poetica della produzione e del quotidiano, un viaggio continuo nell’idea della bellezza.

Le collezioni

Seletti è un luogo affascinante che unisce il design alla pop art. Seletti è un’azienda rivoluzionaria che spicca per i suoi insoliti accostamenti, i richiami all’arte e la costante ricerca della creatività, che si manifesta attraverso la produzione di mobili, complementi d’arredo e accessori dal design innovativo e mai banale.

Dizionario della Moda Mame: Seletti. Hybrid Collection
Hybrid Collection

I best-seller del brand sono la collezione Pantone e la serie Neon: Linea, Numeri, Alfabeto, Simboliche pone la celebre gamma di colori su oggetti di uso quotidiano. I piatti e le tazze Hybridinvece, offrono un vivace mix di tradizione e modernità, configurandosi come veri oggetti cult. Un prodotto emblematico della logica trasversale dell’azienda è “Vegaz“, elemento d’illuminazione da interni che riproduce la forma di tutte le lettere dell’alfabeto. Ogni lettera è realizzata in metallo e si accende grazie a una sequenza di led, dunque a basso consumo, di grande impatto scenografico.

Dizionario della Moda Mame: Seletti. Vegaz Collection
Vegaz Collection

Collaborazioni

Il grande showroom di Cicognara è un vero e proprio giacimento di idee innovative, partorite direttamente da Selab (il laboratorio di progettazione della Seletti) oppure in collaborazione con architetti, designer e artisti di primo piano. Oggi, con la seconda generazione al comando, l’azienda ha una nuova strategia e collabora con designer italiani e internazionali, con artisti, ex artisti o artisti in pensione.

Dizionario della Moda Mame: Seletti. Seletti wears Toiletpaper
Seletti wears Toiletpaper, logo

A partire da Maurizio Cattelan e Pierpaolo Ferrari, con la cui rivista Toiletpaper è stata avviata una collaborazione che ha dato vita all’omonima collezione di stoviglie: che poi non sono altro che i vecchi oggetti cinesi, importando i quali la Seletti era nata e cresciuta, che ora sono proposti sotto un’altra veste. Come per i sottopentola in paglia, tuttora in catalogo ma con le fantasie floreali di Alessandra Baldereschi.

Dizionario della Moda Mame: Seletti. Sending Animals, by Marcantonio Raimondi Malerba
Sending Animals, by Marcantonio Raimondi Malerba

Ancora, per Seletti il designer Marcantonio Raimondi Malerba ha immaginato casse da spedizione a forma di animali – mucca, maiale, oca- che in realtà sono mobili. Il legno è volutamente grezzo. Il cannetese Alessandro Zambelli lavora sulla filosofia di portare le stoviglie fuori dalle credenze. Disegna Palacesovrapposti l’uno all’altro, i sei pezzi diventano palazzi, torri, battisteri o fontane, quindi veri elementi di arredo.

Dizionario della Moda Mame: Seletti. Diesel living with Seletti, Cosmic Dinner
Diesel living with Seletti, Cosmic Dinner

Altra collaborazione di qualità della Seletti è col marchio Diesel, frutto di una comunità di vedute tra Stefano e il figlio di Renzo Rosso. Ad essere premiata col Design Award 2015 è la Machine Collection, una linea di casalinghi che ricorda ingranaggi, bulloni e chiavi inglesi. Ed anche l’altra linea in comune, Cosmic Diner, sta riscuotendo grande successo: un servizio di piatti colorati come i pianeti del sistema solare, con tanto di Sole e Luna.

Lighting design

È un cerchio che si chiude, l’evoluzione che diventa rivoluzione. Non per nulla la parola-simbolo dell’azienda è (R)Evolution, ben accesa proprio all’ingresso della showroom. Ed anch’essa realizzata grazie a una delle idee nuove, sviluppata quando si è deciso di entrare nel settore dell’illuminazione. Sottolinea Seletti:

“Certo non potevamo confrontarci con mostri sacri come Flos o Foscarini: per questo abbiamo creato Neon Art, l’alfabeto luminoso, con lettere e simboli che si possono assemblare per comporre scritte a piacere

Illuminazione personalizzata. Ma ci sono anche le Lightthink-Boxes, scatole luminose in tre formati con tre scritte standard ed una lasciata alla fantasia dell’acquirente. E stanno andando fortissimo le Monkey Lamp, scimmiette che reggono una lampada. La Cina, comunque, resta un punto di riferimento: Seletti non produce, fa produrre, soprattutto in Cina.

Dizionario della Moda Mame: Seletti. Monkey lamp, by Marcantonio Raimondi Malerba
Monkey lamp, by Marcantonio Raimondi Malerba

Il lighting è il settore più trainante in termini di fatturato. I bestseller Seletti sono le lettere al neon, proprio perché non si tratta solo di decorazione, ma anche di illuminazione. Come per Estetico Quotidiano, che potevi prendere con i punti dell’Esselunga. Per la Milano Design week 2018 Seletti collabora con Studio Job. Insieme presenteranno la nuova lampada Cora, con il suo street-style da fumetto.

Store

Due sono le filiali ufficiali, Seletti Nord America e Seletti China, centinaia di negozi in tutto il mondo, fiere in ogni dove e un laboratorio creativo interno – il Selab – che sforna prodotti popolari con una forte connotazione artistica. Eppure, nonostante il mercato globale, la mondanità e il successo, Seletti mantiene cuore e base operativa a Viadana, in provincia di Mantova, dove conta oltre settemila metri quadri di showroom a ridosso del Po.

Dizionario della Moda Mame: Seletti. Rugs, Seletti wears Toiletpaper
Rugs, Seletti wears Toiletpaper

Milano pop-up store 

In corso Garibaldi a Milano il primo pop-up store Seletti interamente dedicato alle collaborazioni con Toiletpaper, la rivista di sole immagini di Maurizio Cattelan e Pierpaolo Ferrari. Lo spazio Dream Factory è letteralmente invaso dai pezzi della collezione Seletti wears Toiletpaper. Mobili e oggetti un po’ folli pronti ad invadere le case di tutto il mondo.

Designer

Alistair Law

Designer britannico. Formatosi come ingegnere strutturale nella rinomata società di ingegneria Arup, il suo approccio combina un’estetica minimale nutrita dalla sua infanzia in Scandinavia con una complessità ispirata alla natura.

Antonio Arico

Diplomato al Politecnico di Milano e all’Alta Scuola Politecnica, Antonio ha mostrato fin da piccolo interesse ed energia nel trovare la propria lingua e il modo di definire il suo amore per il design. Il suo lavoro è già stato mostrato in tutta Europa: in Germania al DMY, in Italia durante il Salone del Mobile di Milano, a Torino per la mostra WABI SABI, in Polonia nel museo della ceramica di Design Centrum Kielce e in Francia alla Maison & objets.

Dizionario della Moda Mame: Seletti. Neon Art
Neon Art

BBMDS

Alessio Baschera, Fabio Brigolin e Matteo Mocchi nel 2010 creano uno studio di design in continua evoluzione incentrato su norme impegnative ed esplorando nuovi territori. BBMDS progetta spazi e prodotti per marchi di nicchia ma anche grandi aziende globali.

Cristina Celestino

Nata nell’80 a Pordenone, nel 2005 si è laureata in Architettura presso l’Università IUAV di Venezia. Poi, dal 2009 sviluppa la propria produzione di mobili e lampade con il nome di “ATTICO”, con sede a Milano. Comuni a tutti i progetti sono le geometrie e il rigore definiti in combinazione con una sottile interazione sull’atteggiamento delle forme d’uso tradizionali che, attraverso piccole variazioni, cambiano la direzione dell’oggetto e lo caricano di significati diversi.

CTRLZAK Art & Design Studio

CTRLZAK Art & Design Studio è un team multidisciplinare fondato da Thanos Zakopoulos e Katia Meneghini. Lo studio opera a livello internazionale nel campo dell’arte contemporanea e del design con una visione creativa che non è limitata da un framework specifico, sviluppando così un lavoro che spazia dal design del prodotto e dello spazio a progetti artistici e installazioni specifici del caso.

Dizionario della Moda Mame: Seletti. Seletti wears Toiletpaper, Enamel Plates
Seletti wears Toiletpaper, Enamel Plates

Elena Salmistraro

Designer e artista del prodotto, si è laureata al Politecnico di Milano nel 2008. Ha lavorato come product designer e artista/illustratrice per varie aziende del settore creativo, come Seletti, Bosa, Yoox, Okinawa, Alla’s. È stata scelta per partecipare a “The New Italian Design“, una mostra itinerante ospitata dal Triennale Design Museum.

Nato ad Arezzo, ha conseguito la laurea in Disegno Industriale presso il Politecnico di Milano. I suoi progetti hanno ricevuto premi e riconoscimenti internazionali come Good Design Award al Museum of Architecture and Design di Chicago, il premio IF product design e l’indice di design ADI.

Gio Tirotto

Tutto ciò che disegna viene dall’attenzione verso ciò che lo circonda, vivente o inanimato. Se c’è un limite tra arte e design, cerca di cancellarlo e riprogettare tutte le complicità esistenti tra gli esseri umani e gli oggetti. Nel 2012 fonda PADIGLIONEITALIA con Alessandro Zambelli, dove il progetto di ricerca è alla base della mostra che si tiene ogni anno durante la Milano Design Week.

Dizionario della Moda Mame: Seletti. Seletti wears Toiletpaper, Tazze
Seletti wears Toiletpaper, Tazze

Héctor Serrano

Ha studiato design industriale a Valencia, per poi trasferirsi a Londra per un master in Product Design al Royal College of Art. Lo studio di design è stato fondato da Héctor a Londra nel 2000. I progetti combinano l’innovazione con la comunicazione di idee familiari in modi insoliti e inventivi.

Lorenzo Petrantoni

Nato a Genova nel ’70. Dopo aver studiato arti grafiche a Milano, si è trasferito in Francia per lavorare come direttore artistico presso Young & Rubicam. Quindi dedicò completamente il suo tempo alla sua carriera illustrativa.

Marcantonio Raimondi Malerba

Nato nel ’76 a Massalombarda, ha frequentato l’Istituto d’arte e l’Accademia di Belle Arti. Presto inizia a creare pezzi unici di design in parallelo con una produzione artistica, ma le due carriere cominciano gradualmente a contaminarsi. I collegamenti tra l’uomo e la natura sono il suo tema preferito. L’ispirazione principale viene, quindi, dalla natura e dai suoi principi di vita. Ha imparato dall’arte come un’idea può essere elegante, ecco perché è sempre alla ricerca di concetti puri e sintesi.

Dizionario della Moda Mame: Seletti. Porcelain Plates, Studio job
Porcelain Plates, Studio job

Maxime Ansiau

Nato in Francia (Parigi ’72), ha studiato Arte e Design all’Università di Brighton, per poi trasferirsi nei Paesi Bassi. Infatti, qui ha aperto il proprio studio a Rotterdam.

Note design studio

Per notare qualcosa, per essere notato: prendono il nome da ciò che cercano di ottenere. Prestano attenzione all’ambiente e provano a creare cose che invitino gli altri a fare lo stesso. Lavorano, quindi, nei settori dell’architettura, degli interni, dei prodotti, della progettazione grafica e della direzione del design. Note è uno studio di design di Stoccolma.

Sebastiano Tosi

Nato a Ginevra (Svizzera) nell’80. Dopo essersi laureato in Industrial Design al Politecnico di Milano, ha iniziato la sua carriera professionale nello studio di design di Marc Sadler, dove ha lavorato a una gamma molto diversificata di progetti – dal design all’architettura – per tali aziende come Ideal Standard e Ernesto Meda. Durante questo periodo, ha imparato a conoscere materiali compositi e fibre.

Studio AMeBE

Coppia di designer italiane. Fondato, infatti, nel 2008, l’indipendente Studio AMeBE è caratterizzato da un dinamismo mutabile e perennemente trasformante.
Sempre in equilibrio tra follia e razionalità, ordine e disordine, testa e cuore, Sacro e Profano, i progetti di AMeBE hanno sempre un segno distintivo che li rende unici.
Dizionario della Moda Mame: Seletti. Studio job, Burger e Hotdog
Studio job, Burger e Hotdog

Studio job

Job Smeets e Nynke Tynagel hanno fondato Studio Job nel 2000 dopo essersi diplomati alla Dutch Design Academy di Eindhoven. Nei 15 anni trascorsi da allora, si sono sviluppati nei pionieri contemporanei dell’espressione personale. Le tecniche tradizionali e moderne sono combinate per produrre oggetti unici così popolari per il loro stile iconico, araldico e da cartone animato.

DIESEL

Azienda italiana di abbigliamento al dettaglio, vende denim, calzature e accessori. Due sono i marchi: Diesel e Diesel Black Gold.

Indice

  1. Le origini: Renzo Rosso
  2. Direttore creativo: Kosta Murkudis
  3. Giovani talenti
  4. OTB Group rileva Maison Margiela
  5. Informazioni finanziarie
  6. La strategia Diesel
  7. Diesel Black and Gold
  8. OTB Group rileva Marni
  9. Situazione attuale

Le origini: Renzo Rosso

Diesel Il fondatore Renzo Rosso
Il fondatore Renzo Rosso

Le diede vita nel ’78 Renzo Rosso, insieme ad altri imprenditori tessili veneti. Scelse questo nome in quanto facile da capire e ricordare ed è pronunciato allo stesso in tutto il mondo. A quel tempo, Diesel era anche considerato un’alternativa e quindi la parola si ergeva come sinonimo di gusto alternativo nella moda. Nell’85 Rosso ne diviene unico proprietario.

Nel 1991 Diesel lanciò la sua prima campagna pubblicitaria intitolata For Successful Living. La campagna fenomenale donò a Diesel lo status di brand innovativo. Nel ’95, il marchio fu uno dei primi fashion brand ad aprire un sito Web dedicato.Nel ’96, il marchio aprì i primi negozi monomarca a New York, Roma e Londra.

Diesel Campagna pubblicitaria 1991
Campagna pubblicitaria 1991

Nel 2000 Diesel acquisì Staff International, produttore e distributore italiano di Maison Margiela, Marni Men, Dsquared2, Just Cavalli e Vivienne Westwood. Due anni dopo Renzo Rosso divenne azionista di maggioranza della Maison Martin Margiela. A luglio 2000, Diesel Iberia, dodicesima filiale estera, si allargò ancora sul mercato spagnolo. A Barcellona aprì in Plaza de Cataluña un nuovo show room con uffici. In Spagna erano 350 i punti vendita monomarca e si prevedeva l’apertura di altri dodici entro il 2004. Il fatturato spagnolo ammontava a 17,46 miliardi di lire. Renzo Rosso, numero uno e presidente del gruppo, annunciò che il fatturato globale di Diesel previsto per la fine dell’anno era di 700 miliardi.

Direttore creativo: Kosta Murkudis

A settembre Kostas Murkudis, giovane stilista greco, diventò direttore creativo di New York Industrie, linea di abbigliamento casual prodotta da Diesel International. Oltre a disegnare le collezioni uomo e donna lo stilista sarà supervisore delle campagne pubblicitarie. Comparve (onore che in luglio era toccato a Tom Ford) sulla copertina di W, mensile di Women’s Wear Daily.

Diesel Colezione Kids
Colezione Kids

A gennaio 2001 Diesel ricevette il Made in Italy Award, prestigioso premio americano nel settore moda. Il marchio italiano voleva allargarsi negli Stati Uniti, dove, nel 2000, aveva avuto un incremento delle vendite pari a un terzo di quelle realizzate l’anno precedente. Erano previsti dai 10 ai 35 negozi entro il 2004. A Pitti Bimbo di giugno 2002, Diesel presentò Diesel Kids, all’insegna della denim-mania. Su uno sfondo di “macchine impossibili” sfilò tutta la gamma pensabile del denim, in infinite variazioni, da quello délavé a quello con strappi o spruzzi di colore.

Giovani talenti

Diesel Daniele Controversio, vincitore di "Its One" 2002
Daniele Controversio, vincitore di “Its One” 2002

A luglio 2002 Diesel divenne sponsor e partner dell’agenzia triestina Eve, che aveva ideato e organizzato la prima edizione del premio per giovani creativi, It’s One (International Talent Support), cui seguirà ogni anno It’s Two, It’s Three ecc. Wilbert Das, direttore creativo di Diesel, lavorò insieme a Victor Bellaish alla selezione dei 33 finalisti provenienti da tutto il mondo. Il premio, vinto da Einav Zucker, consisteva in 13 mila euro con cui il vincitore poteva avviare un proprio atelier ed era tenuto a creare una nuova collezione per il concorso dell’anno seguente. Il Diesel Award (2500 euro), invece, che aveva premiato Daniele Controversio, offriva la possibilità di produrre e distribuire nei migliori negozi Diesel una mini collezione di 5 pezzi firmati.

OTB Group rileva Maison Margiela

Nel 2002 Renzo Russo fondò l’OTB group, che divenne la casa madre dei marchi di moda Diesel, Maison Margiela e delle società Staff International, specializzate nella produzione e distribuzione di prêt-à-porter. Il gruppo OTB acquisì la Maison Martin Margiela. Lo stilista belga, diplomato ad Anversa, già assistente di Jean-Paul Gaultier, lavorò per Hermès ma, dall’88, aveva anche una sua maison a Parigi. Aveva però bisogno di un partner forte per svilupparsi e lo trovò in Italia, nella figura di Renzo Rosso. Il patron di Diesel aveva come obiettivo una strategia di sviluppo quinquennale del marchio.

Diesel Sfilata StyleLab 2001
Sfilata StyleLab 2001

A settembre 2002 DieselStyleLab, la linea d’avanguardia per uomo e donna, scelse per la prima volta New York e tornò a sfilare dopo alcuni anni di assenza al Pavilion di Bryant Park, in occasione della Mercedes-Benz Fashion Week. La linea fu lanciata sul mercato nel ’98, ma, dopo aver sfilato in passato a Londra (settembre ’98 e ottobre ’99) e a Parigi (ottobre ’99), aveva avuto un periodo di presentazioni statiche, durante le sfilate milanesi.

La rivista Forbes inserì Diesel tra i 32 “top luxury brands“. Il ritorno alla formula della sfilata e la scelta di New York indicarono anche un cambiamento strategico e un interesse particolare per il mercato americano. La collezione si era ispirata al contrasto estetico-culturale tra Occidente e Oriente, come per il tipico giubbotto “chiodo” realizzato però in tessuto giapponese e con maniche a chimono.

Informazioni finanziarie

Nel 2001, il fatturato Diesel toccò negli Usa 93 milioni di dollari (+43%). Alti profitti, crescita a due cifre del fatturato, aumento almeno del 10% (rispetto ai 365 milioni di euro del 2001 che già aveva avuto un incremento del 38,8), queste le previsioni del gruppo Diesel per il 2002, dichiarate da Renzo Rosso al “Milano Fashion Global Summit“. In programma un’accurata selezione dei punti vendita, che dovranno privilegiare, sui negozi multibrand, i monomarca (attualmente 180, di cui 95 di proprietà).

A giugno 2003 Daniele Controversio, vincitore nel 2002 del Diesel Award a Trieste, entrò nello staff creativo di DieselStyleLab. La collezione femminile di scarpe Diesel venne premiata nell’ambito degli Sportswear International Fashion Awards (Sifas). Le scarpe Diesel erano realizzate su licenza dalla Global Brand Marketing Inc. con sede a Santa Barbara, California, presente coi propri prodotti in oltre 130 paesi. La società americana era proprietaria di Pony e Dry-shod e licenzataria delle scarpe Nautica, Mecca e Xoxo.

A settembre 2003 l’Australia era il nuovo mercato di riferimento di Diesel. Il primo negozio aprì a Sydney, un altro, poco dopo, a Melbourne. A dicembre il fatturato era di 780 milioni di euro, di cui l’85% proveniente dall’estero; il margine operativo lordo del 22%, con un utile netto di 74,8 milioni di euro, aveva quasi raggiunto il 10%. Il flusso di cassa era di € 120 milioni. Il motto di Renzo Rosso:

“Le aziende della moda devono essere dirette dai loro manager. I veri manager industriali devono guidare le loro aziende e rendere ogni singola area più professionale. Questo è ciò che io ho fatto.” Per quanto riguarda il decentramento, sostiene che “alcune produzioni non possono continuare qui, è la regola del mercato dei prezzi: se vai troppo lontano, non sopravviverai, l’importante è che i cervelli rimangano in Italia”.

La strategia Diesel

Il marchio si presenta come sovversivo, dichiara di voler mettere in discussione le tendenze attuali, affidandosi del tutto al gusto Diesel. Il messaggio comunicato di solito è un mix di ironia, commedia nera e umorismo ironico, che genera elogi e colpi di scena. Questa combinazione di immagine ribelle e classica americana degli anni ’50 ha regalato alcuni dei pezzi più intramontabili, come lo stile da motociclista, la giacca di pelle e il denim.

 

“Pensiamo che essere cool sia meglio che essere big”, ha detto Rosso. Era davvero tempo che il marchio si vestisse di nuova freschezza: la strategia di riavvio di Diesel non riguardò il cambiamento, ma un ritorno alle origini. L’interesse del marchio era rivolto verso la cultura, la musica e le persone. La sfida era quella di cambiare l’immagine che il pubblico aveva di Diesel.

 

La collezione di Diesel si distinse tra tutte per il suo “gusto alternativo nella moda”. La loro fortuna stava nell’essere riusciti a trasformare in un solo anno quello che era il look “da lavoratore” in un look di lusso. Così avevano cancellato gli stereotipi sociali attraverso uno stile gender“less”, dando al pubblico una voce individualista.

Il rinnovo di Diesel riguardò la qualità e il rinnovamento del prodotto, sia denim che non. Fu una ventata di aria fresca. Il più grande cambiamento si riscontrò nell’abbigliamento femminile, in cui la lella fece da vera protagonista. Il brand stava combattendo con ottimi risultati la lotta per riuscire nell’impresa di presentare una linea completa più adatta al mercato contemporaneo.

Nel corso del 2004 la strategia di comunicazione dell’azienda continuò sulla stessa linea e venne promossa una nuova campagna pubblicitaria. “Ci sono 30 viaggi ogni giorno, viaggi sognanti e sognati, i cosiddetti day dreams”, spiegò Antonella Rossi, direttore marketing. “Sono i sogni di ognuno dei 30 protagonisti che presentano i pezzi della nostra collezione, ma poi, nel video, questi sogni si spostano verso atmosfere piuttosto inquietanti, ironiche”. Ironia, innovazione, imprevedibilità, creatività, profanazione: questi sono gli elementi forti della comunicazione di Diesel.

Diesel Campagna pubblicitaria primavera/estate 2004
Campagna pubblicitaria primavera/estate 2004

Ad ottobre Renzo Rosso vendette due terzi delle sue azioni Only The Brave Srl, la holding di famiglia che controllava il gruppo Diesel, ai suoi due figli maggiori, Andrea e Stefano. “Mi hanno chiesto di insegnare loro come gestire un’azienda: sono felice perché ho sempre temuto che preferissero rimanere fuori dall’azienda di famiglia”.

A dicembre, Diesel, proprietaria di Margiela, intendeva raddoppiare il fatturato della maison belga nel corso di cinque anni (il fatturato era di circa 30 milioni di euro). Ottimi risultati economico-finanziari per il gruppo: il fatturato era di € 1.004,2 milioni (€ 909 milioni dal marchio Diesel), in crescita del 27,5% rispetto ai € 788 milioni del 2003. I risultati prima delle imposte furono eccellenti: € 204 milioni, contro € 128,8 milioni nel 2003, con un utile netto di € 112,2 milioni, in aumento del 50% rispetto ai € 74,8 milioni del 2003. L’indebitamento netto era diminuito, passando da € 167,5 milioni a € 48,8 milioni. Al 31 dicembre 2004, il gruppo contava 173 negozi gestiti direttamente, di cui 21 aperti nel 2004, mentre la forza lavoro era passata da 2.561 nel 2003 a 3.348 nel 2004.

Negli anni precedenti, Diesel aveva riorganizzato la propria strategia di mercato, investendo in ricerca e qualità, riorganizzando la struttura distributiva e riducendo i punti di vendita a livello mondiale da 10.000 a 5.000. Ottimi anche i risultati di Dsquared, marchio acquisito nel 2001. Anche il marchio Martin Margiela cresceva costantemente.

Nel 2005 continuava la conquista del mercato spagnolo. Dopo l’apertura di un primo negozio a Barcellona nel 2002, seguirono Bilbao, Madrid, Valencia e di nuovo Barcellona. A maggio aprì un nuovo negozio ad Hong Kong.

Nel 2007 Diesel siglò una partnership con la divisione prodotti di lusso L’Oréal per lanciare la prima linea di fragranze, “Fuel for Life”. Altre collaborazioni furono fatte l’anno successivo con Fiat e Adidas.

Diesel Black and Gold

Diesel Campagna Black and Gold 2015
Campagna Black and Gold 2015

Una nuova e sofisticata collezione di abbigliamento, Diesel Black Gold, fu lanciata ad inizio 2008, durante la settimana della moda di New York. Nello stesso anno Diesel presentò la collezione home e textile. Il gruppo OTB rilevò anche Victor & Rolf. La stilista greca Sophia Kokosalaki rivestì il ruolo principale nella collezione autunno/inverno 2010: il suo debutto come designer femminile Diesel Black Gold si tenne a New York nel febbraio 2010.

Nel 2010, la campagna più controversa, “Be Stupid“, vinse un Grand Prix (Cannes) nella categoria Outdoor Lions, ma fu ugualmente censurata nel Regno Unito dalla Advertising Standards Authority. Lo stesso anno venne firmato un accordo con il team Ducati (MotoGP): Diesel si impegnava a disegnare tute e abbigliamento per il team.

Diesel Campagna pubblicitaria "Be Stupid" 2010
Campagna pubblicitaria “Be Stupid” 2010

OTB Group rileva Marni

Nel 2013 Nicola Formichetti divenne direttore artistico di Diesel e nel 2014 presentò la sua prima collezione autunno/inverno a Venezia. Il gruppo OTB, società di Diesel, acquistò il 61% del marchio italiano Marni. Già a novembre 2015 quel 61% era divenuto il 100%.

Diesel Campagna pubblicitaria 2015
Campagna pubblicitaria 2015

Il 2016 segna i 30 anni di presenza del marchio in Giappone: per festeggiare fu inaugurata una mostra sulla storia di Diesel dal ’78 (protagonista principale il denim). Il brand presentò tre collezioni distribuite esclusivamente in Giappone.

Situazione attuale

Diesel Naomi Campbell, Child At Heart
Naomi Campbell, Child At Heart

Nell’aprile del 2017, Diesel collaborato con la supermodella Naomi Campbell per un progetto di beneficenza Fashion For Relief, chiamato Child At Heart. I bambini dell’asilo Diesel HQ (Italia) disegnarono cuori colorati e coccinelle che Diesel stampò sulle sue T-shirt e felpe.

La società è attualmente in attesa di un nuovo piano di rinnovo, alla ricerca della riconquista di quel fattore hip che tanto lo aveva reso famoso negli anni ’90. Attualmente, OTB è la società a capo di Diesel ( e di Maison Margiela, Marni, Paula Cademartori, Viktor & Rolf e Brave Kid, specializzata nella produzione e distribuzione di abbigliamento per bambini). Staff International è produttore e distributore di DSquared², Just Cavalli, Maison Margiela, Marni e Vivienne Westwood.

Diesel Campagna pubblicitaria 2017
Campagna pubblicitaria 2017
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