KAPPA

Kappa e Robe di Kappa, benché ritenuti erroneamente sinonimi,  sono due marchi ben distinti, che si posizionano in due segmenti del mercato dell’abbigliamento, accessori e calzature molto diversi tra loro. Entrambi i brand sono di proprietà del Gruppo torinese BasicNet.

Kappa e Robe di Kappa, benché ritenuti erroneamente sinonimi,  sono due marchi ben distinti, che si posizionano in due segmenti del mercato dell’abbigliamento, accessori e calzature molto diversi tra loro. Entrambi i brand sono di proprietà del Gruppo torinese BasicNet.

Indice

  1. Activewear
  2. Sponsorizzazioni attuali
  3. Mercato
  4. La situazione attuale
  5. Gli inizi
  6. Le sponsorizzazioni nel corso degli anni
  7. Il logo
  8. BasicNet

Activewear

Kappa è un marchio di abbigliamento, accessori e calzature per lo sport, con collezioni activewear che vanno dal calcio allo sci, dallo snowboard al golf, dal rugby alla scherma, passando per linee dedicate ad attività sportive assai diffuse, che abbracciano tutta l’area del training indoor e outdoor.

Sponsorizzazioni attuali

Oggi Kappa sponsorizza oltre un centinaio tra le più importanti squadre di calcio e federazioni sportive del mondo. Alle ultime Olimpiadi invernali PyeongChang 2018, Kappa ha vestito tutti gli atleti italiani in gara: sia quelli della Federazione Sport Invernali sia quelli della Federazione Sport del Ghiaccio, oltre all’intera Federazione Sci Sudcoreana. Kappa, inoltre, è sponsor degli Azzurri di scherma, canottaggio, golf, motociclismo, judo, karate, lotta libera e arti marziali.

Mercato

Accanto alle collezioni tecniche, negli ultimi anni Kappa ha conquistato una larga fetta del mercato fashion, nel segmento dello streetwear, grazie a due linee dall’impronta marcatamente urban: Kappa Authentic e Kappa Kontroll. È in questo ambito che si inseriscono le collaborazioni e i co-branding con i grandi nomi internazionali dello streetwear, tra cui il russo Gosha Rubchinskiy, l’argentino Marcelo Burlon, il collettivo parigino Faith Connexion, il designer italiano Danilo Paura; con il brand di moda sudcoreano Charm’s; con grandi retailer del fashion come Barneys New York e Opening Ceremony.

dizionario-della-moda-mame-kappa-felpa nera
Capo di activewear di Kappa

La situazione attuale

Oggi i prodotti a marchio Kappa sono presenti in oltre 120 mercati del mondo, nei 5 continenti, con vendite aggregate che superano il miliardo di dollari l’anno e più di 60 milioni di pezzi venduti.

Gli inizi

La storia di Kappa inizia nel 1956, quando uno stock fallato di calze “Aquila” – marchio di proprietà dell’allora Maglificio Calzificio Torinese (MCT), azienda fondata nel 1916 da Abramo Vitale – finisce per errore sul mercato. I negozi restituiscono la merce e il MCT, per ridare credibilità al prodotto, etichetta le nuove produzioni con la sigla “K” e la dicitura “Kontroll”: una parola dal suono tedesco per rafforzare nel consumatore il concetto di qualità certificata. L’operazione riesce alla perfezione. Da quel momento i clienti ordinano esclusivamente “le calze con la K”. In breve, la vecchia dicitura “Aquila” viene abbandonata e, nel lessico comune, Kappa diventa un marchio prima ancora di essere ufficialmente registrato. Nella seconda metà degli anni Cinquanta, Kappa è ormai leader italiano nel settore delle calze e della maglieria intima.

Alla fine degli Anni Sessanta, da una costola del brand, nasce Robe di Kappa, dedicato non più all’abbigliamento intimo ma a quello casual. Nel 1978, Kappa torna alla ribalta come nome della neonata divisione tecnico-sportiva di Robe di Kappa: inizialmente Robe di Kappa Sport, subito divenuta Kappa Sport, e presto semplificata in Kappa, in brevissimo tempo torna a essere a tutti gli effetti un marchio a sé.

Le sponsorizzazioni nel corso degli anni

Nel 1979, primo in Italia, Kappa sponsorizza una squadra di calcio: la Juventus. L’anno successivo, diventa sponsor tecnico della Nazionale Americana di Atletica Leggera (USA Track & Field), che si presenta alle Olimpiadi di Los Angeles 1984 e a quelle di Seul 1988 con il “logo degli Omini” su tutte le divise da gara. Nasce così la celebre Banda: il tape a ripetizione verticale di logo, a tutt’oggi il tratto iconico del marchio.

dizionario-della-moda-mame-kappa-cover-time
Kappa divenne famose per le sponsorizzazione e la vestizione degli atleti nell’olimpiade del 1988 a Seoul

La “Banda con gli Omini” di Kappa diventa celebre in mondovisione grazie agli ori olimpici di giganti dell’atletica come Carl Lewis e Edwin Moses (Los Angeles ‘84) e alle performance sportive dell’affascinante velocista Florence Griffith (Seul ‘88).

Il logo

dizionario-della-moda-mame-kappa-logo-kappa
Il famoso logo del marchio Kappa con gli omoni seduti

È certamente dalla caratteristica grafiche di questo logo che deriva la confusione tra i marchi Kappa e Robe di Kappa, benché quest’ultimo – a differenza del primo – sia distribuito quasi esclusivamente sul mercato italiano. Entrambi i brand, infatti, sono rappresentati dalla silhouette di un ragazzo e una ragazza seduti a terra, appoggiati schiena contro schiena con le gambe piegate. Più piccolo e discreto sui capi a marchio Robe di Kappa; più grande ed “esploso” sulle collezioni Kappa. In tutti e due i casi, si tratta dell’unico logo nel settore dell’abbigliamento che rappresenti una figura umana, invece di un animale o di un segno grafico. A parte una sola, ancorché parziale, eccezione: il logo di Ralph Lauren, che raffigura un cavallo con un giocatore di Polo.

BasicNet

Dopo anni di successi commerciali, nel 1994 il Maglificio Calzificio Torinese fallisce a seguito della morte prematura del suo amministratore delegato Maurizio Vitale, pronipote del fondatore Abramo. È l’imprenditore torinese Marco Boglione ad aggiudicarsi, all’asta fallimentare, i cespiti del MCT. Tra questi, i suoi tre marchi: Kappa, Robe di Kappa e Jesus Jeans.

dizionario-della-moda-mame-kappa-basicnet
Veduta esterna della sede di BasicNet

Marco Boglione cambia il nome del MCT in BasicNet e ne rivoluziona il modello di business, sostituendo la precedente organizzazione verticale con un modello di impresa a rete, interamente fondato su Internet.  E rilanciando con successo, sul mercato globale, i marchi acquisiti: primo tra tutti, Kappa.

Adidas

Marchio tedesco di calzature, abbigliamento e accessori per tutti gli sport. Insieme alla Nike e alla Reebok, è mattatore sul mercato internazionale e detta la moda. Per le nuove generazioni (ma ormai questo tipo di scarpe ha fatto strage delle tradizioni) un modello Torsion ha un valore aggiunto moda pari alle inglesi Church’s per gli over 50. In oltre mezzo secolo di vita, questo marchio è stato protagonista di alcuni fra i più prestigiosi eventi sportivi mondiali. Nel ’71 — è uno fra i tanti possibili esempi — Muhammed Ali e Joe Frazier, durante l’incontro di boxe definito "la lotta del secolo" calzano entrambi Adidas. L’azienda nasce a Herzogenaurach nel 1920, fondata dai calzolai bavaresi Adolf e Rudolf Dassler, mentre il marchio viene registrato nel ’48 e deriva dalla contrazione del nome e cognome di Adolf (Adi), il fratello maggiore. Pochi mesi dopo questo battesimo, Rudolf dà vita all’omologa Puma. Il logo Adidas a tre strisce debutta nel ’49 e verrà perfezionato dal trifoglio nel ’73. Già nel ’56, molti atleti gareggiano in Adidas alle Olimpiadi di Melbourne. Sedici anni dopo, l’azienda sarà la fornitrice ufficiale dei Giochi. Adi Dassler, che è morto nel ’78, è stato il primo straniero a essere accettato nella Hall of Fame of the sporting goods industry in the Usa. Una delle più recenti innovazioni nella produzione delle calzature sportive è il sistema Torsion (introdotto a partire dal 1988). Nel ’97, l’Adidas, che ha oltre 10 mila dipendenti, acquista la compagnia francese Salomon e il nome del gruppo cambia in Adidas-Salomon AG.

2000, settembre. Viene inaugurato a Berlino il primo Adidas Originals Store: nei 320 metri quadri del negozio al Berlin-Mitte sono disponibili solo le collezioni originali di scarpe e accessori e le edizioni speciali, come le Crystal Superstar, prodotte in 100 paia.

2002. La casa tedesca rileva le rimanenti quote di Adidas Italia che erano in possesso del gruppo Colombo. La sussidiaria italiana rimane localizzata a Monza. È un anno record: i guadagni aumentano del 10 per cento e le vendite del 7 per cento, raggiungendo i 6,5 miliardi di euro.

2002, luglio. Viene nominato direttore creativo di Adidas Sport Style, lo stilista giapponese Yohji Yamamoto. La linea, che prima si chiamava Equipment, si specializzerà nello sport fashion; la collezione è composta da 50 capi da uomo, altrettanti da donna e da una linea di accessori. Prima di approdare al nuovo dipartimento, lo stilista giapponese ha collaborato con Adidas Originals per tre stagioni: le calzature da lui disegnate sono diventate best seller, con un giro di affari stimato di 500 milioni di euro. Lo stilista giapponese si lega sempre più all’Adidas, creando la linea di prêt-à-porter Y3 che viene ultimata nell’ottobre 2002 e presentata a gennaio 2003 in occasione di Pitti Uomo.