DIESEL

Azienda italiana di abbigliamento al dettaglio, vende denim, calzature e accessori. Due sono i marchi: Diesel e Diesel Black Gold.

Indice

  1. Le origini: Renzo Rosso
  2. Direttore creativo: Kosta Murkudis
  3. Giovani talenti
  4. OTB Group rileva Maison Margiela
  5. Informazioni finanziarie
  6. La strategia Diesel
  7. Diesel Black and Gold
  8. OTB Group rileva Marni
  9. Situazione attuale

Le origini: Renzo Rosso

Diesel Il fondatore Renzo Rosso
Il fondatore Renzo Rosso

Le diede vita nel ’78 Renzo Rosso, insieme ad altri imprenditori tessili veneti. Scelse questo nome in quanto facile da capire e ricordare ed è pronunciato allo stesso in tutto il mondo. A quel tempo, Diesel era anche considerato un’alternativa e quindi la parola si ergeva come sinonimo di gusto alternativo nella moda. Nell’85 Rosso ne diviene unico proprietario.

Nel 1991 Diesel lanciò la sua prima campagna pubblicitaria intitolata For Successful Living. La campagna fenomenale donò a Diesel lo status di brand innovativo. Nel ’95, il marchio fu uno dei primi fashion brand ad aprire un sito Web dedicato.Nel ’96, il marchio aprì i primi negozi monomarca a New York, Roma e Londra.

Diesel Campagna pubblicitaria 1991
Campagna pubblicitaria 1991

Nel 2000 Diesel acquisì Staff International, produttore e distributore italiano di Maison Margiela, Marni Men, Dsquared2, Just Cavalli e Vivienne Westwood. Due anni dopo Renzo Rosso divenne azionista di maggioranza della Maison Martin Margiela. A luglio 2000, Diesel Iberia, dodicesima filiale estera, si allargò ancora sul mercato spagnolo. A Barcellona aprì in Plaza de Cataluña un nuovo show room con uffici. In Spagna erano 350 i punti vendita monomarca e si prevedeva l’apertura di altri dodici entro il 2004. Il fatturato spagnolo ammontava a 17,46 miliardi di lire. Renzo Rosso, numero uno e presidente del gruppo, annunciò che il fatturato globale di Diesel previsto per la fine dell’anno era di 700 miliardi.

Direttore creativo: Kosta Murkudis

A settembre Kostas Murkudis, giovane stilista greco, diventò direttore creativo di New York Industrie, linea di abbigliamento casual prodotta da Diesel International. Oltre a disegnare le collezioni uomo e donna lo stilista sarà supervisore delle campagne pubblicitarie. Comparve (onore che in luglio era toccato a Tom Ford) sulla copertina di W, mensile di Women’s Wear Daily.

Diesel Colezione Kids
Colezione Kids

A gennaio 2001 Diesel ricevette il Made in Italy Award, prestigioso premio americano nel settore moda. Il marchio italiano voleva allargarsi negli Stati Uniti, dove, nel 2000, aveva avuto un incremento delle vendite pari a un terzo di quelle realizzate l’anno precedente. Erano previsti dai 10 ai 35 negozi entro il 2004. A Pitti Bimbo di giugno 2002, Diesel presentò Diesel Kids, all’insegna della denim-mania. Su uno sfondo di “macchine impossibili” sfilò tutta la gamma pensabile del denim, in infinite variazioni, da quello délavé a quello con strappi o spruzzi di colore.

Giovani talenti

Diesel Daniele Controversio, vincitore di "Its One" 2002
Daniele Controversio, vincitore di “Its One” 2002

A luglio 2002 Diesel divenne sponsor e partner dell’agenzia triestina Eve, che aveva ideato e organizzato la prima edizione del premio per giovani creativi, It’s One (International Talent Support), cui seguirà ogni anno It’s Two, It’s Three ecc. Wilbert Das, direttore creativo di Diesel, lavorò insieme a Victor Bellaish alla selezione dei 33 finalisti provenienti da tutto il mondo. Il premio, vinto da Einav Zucker, consisteva in 13 mila euro con cui il vincitore poteva avviare un proprio atelier ed era tenuto a creare una nuova collezione per il concorso dell’anno seguente. Il Diesel Award (2500 euro), invece, che aveva premiato Daniele Controversio, offriva la possibilità di produrre e distribuire nei migliori negozi Diesel una mini collezione di 5 pezzi firmati.

OTB Group rileva Maison Margiela

Nel 2002 Renzo Russo fondò l’OTB group, che divenne la casa madre dei marchi di moda Diesel, Maison Margiela e delle società Staff International, specializzate nella produzione e distribuzione di prêt-à-porter. Il gruppo OTB acquisì la Maison Martin Margiela. Lo stilista belga, diplomato ad Anversa, già assistente di Jean-Paul Gaultier, lavorò per Hermès ma, dall’88, aveva anche una sua maison a Parigi. Aveva però bisogno di un partner forte per svilupparsi e lo trovò in Italia, nella figura di Renzo Rosso. Il patron di Diesel aveva come obiettivo una strategia di sviluppo quinquennale del marchio.

Diesel Sfilata StyleLab 2001
Sfilata StyleLab 2001

A settembre 2002 DieselStyleLab, la linea d’avanguardia per uomo e donna, scelse per la prima volta New York e tornò a sfilare dopo alcuni anni di assenza al Pavilion di Bryant Park, in occasione della Mercedes-Benz Fashion Week. La linea fu lanciata sul mercato nel ’98, ma, dopo aver sfilato in passato a Londra (settembre ’98 e ottobre ’99) e a Parigi (ottobre ’99), aveva avuto un periodo di presentazioni statiche, durante le sfilate milanesi.

La rivista Forbes inserì Diesel tra i 32 “top luxury brands“. Il ritorno alla formula della sfilata e la scelta di New York indicarono anche un cambiamento strategico e un interesse particolare per il mercato americano. La collezione si era ispirata al contrasto estetico-culturale tra Occidente e Oriente, come per il tipico giubbotto “chiodo” realizzato però in tessuto giapponese e con maniche a chimono.

Informazioni finanziarie

Nel 2001, il fatturato Diesel toccò negli Usa 93 milioni di dollari (+43%). Alti profitti, crescita a due cifre del fatturato, aumento almeno del 10% (rispetto ai 365 milioni di euro del 2001 che già aveva avuto un incremento del 38,8), queste le previsioni del gruppo Diesel per il 2002, dichiarate da Renzo Rosso al “Milano Fashion Global Summit“. In programma un’accurata selezione dei punti vendita, che dovranno privilegiare, sui negozi multibrand, i monomarca (attualmente 180, di cui 95 di proprietà).

A giugno 2003 Daniele Controversio, vincitore nel 2002 del Diesel Award a Trieste, entrò nello staff creativo di DieselStyleLab. La collezione femminile di scarpe Diesel venne premiata nell’ambito degli Sportswear International Fashion Awards (Sifas). Le scarpe Diesel erano realizzate su licenza dalla Global Brand Marketing Inc. con sede a Santa Barbara, California, presente coi propri prodotti in oltre 130 paesi. La società americana era proprietaria di Pony e Dry-shod e licenzataria delle scarpe Nautica, Mecca e Xoxo.

A settembre 2003 l’Australia era il nuovo mercato di riferimento di Diesel. Il primo negozio aprì a Sydney, un altro, poco dopo, a Melbourne. A dicembre il fatturato era di 780 milioni di euro, di cui l’85% proveniente dall’estero; il margine operativo lordo del 22%, con un utile netto di 74,8 milioni di euro, aveva quasi raggiunto il 10%. Il flusso di cassa era di € 120 milioni. Il motto di Renzo Rosso:

“Le aziende della moda devono essere dirette dai loro manager. I veri manager industriali devono guidare le loro aziende e rendere ogni singola area più professionale. Questo è ciò che io ho fatto.” Per quanto riguarda il decentramento, sostiene che “alcune produzioni non possono continuare qui, è la regola del mercato dei prezzi: se vai troppo lontano, non sopravviverai, l’importante è che i cervelli rimangano in Italia”.

La strategia Diesel

Il marchio si presenta come sovversivo, dichiara di voler mettere in discussione le tendenze attuali, affidandosi del tutto al gusto Diesel. Il messaggio comunicato di solito è un mix di ironia, commedia nera e umorismo ironico, che genera elogi e colpi di scena. Questa combinazione di immagine ribelle e classica americana degli anni ’50 ha regalato alcuni dei pezzi più intramontabili, come lo stile da motociclista, la giacca di pelle e il denim.

 

“Pensiamo che essere cool sia meglio che essere big”, ha detto Rosso. Era davvero tempo che il marchio si vestisse di nuova freschezza: la strategia di riavvio di Diesel non riguardò il cambiamento, ma un ritorno alle origini. L’interesse del marchio era rivolto verso la cultura, la musica e le persone. La sfida era quella di cambiare l’immagine che il pubblico aveva di Diesel.

 

La collezione di Diesel si distinse tra tutte per il suo “gusto alternativo nella moda”. La loro fortuna stava nell’essere riusciti a trasformare in un solo anno quello che era il look “da lavoratore” in un look di lusso. Così avevano cancellato gli stereotipi sociali attraverso uno stile gender“less”, dando al pubblico una voce individualista.

Il rinnovo di Diesel riguardò la qualità e il rinnovamento del prodotto, sia denim che non. Fu una ventata di aria fresca. Il più grande cambiamento si riscontrò nell’abbigliamento femminile, in cui la lella fece da vera protagonista. Il brand stava combattendo con ottimi risultati la lotta per riuscire nell’impresa di presentare una linea completa più adatta al mercato contemporaneo.

Nel corso del 2004 la strategia di comunicazione dell’azienda continuò sulla stessa linea e venne promossa una nuova campagna pubblicitaria. “Ci sono 30 viaggi ogni giorno, viaggi sognanti e sognati, i cosiddetti day dreams”, spiegò Antonella Rossi, direttore marketing. “Sono i sogni di ognuno dei 30 protagonisti che presentano i pezzi della nostra collezione, ma poi, nel video, questi sogni si spostano verso atmosfere piuttosto inquietanti, ironiche”. Ironia, innovazione, imprevedibilità, creatività, profanazione: questi sono gli elementi forti della comunicazione di Diesel.

Diesel Campagna pubblicitaria primavera/estate 2004
Campagna pubblicitaria primavera/estate 2004

Ad ottobre Renzo Rosso vendette due terzi delle sue azioni Only The Brave Srl, la holding di famiglia che controllava il gruppo Diesel, ai suoi due figli maggiori, Andrea e Stefano. “Mi hanno chiesto di insegnare loro come gestire un’azienda: sono felice perché ho sempre temuto che preferissero rimanere fuori dall’azienda di famiglia”.

A dicembre, Diesel, proprietaria di Margiela, intendeva raddoppiare il fatturato della maison belga nel corso di cinque anni (il fatturato era di circa 30 milioni di euro). Ottimi risultati economico-finanziari per il gruppo: il fatturato era di € 1.004,2 milioni (€ 909 milioni dal marchio Diesel), in crescita del 27,5% rispetto ai € 788 milioni del 2003. I risultati prima delle imposte furono eccellenti: € 204 milioni, contro € 128,8 milioni nel 2003, con un utile netto di € 112,2 milioni, in aumento del 50% rispetto ai € 74,8 milioni del 2003. L’indebitamento netto era diminuito, passando da € 167,5 milioni a € 48,8 milioni. Al 31 dicembre 2004, il gruppo contava 173 negozi gestiti direttamente, di cui 21 aperti nel 2004, mentre la forza lavoro era passata da 2.561 nel 2003 a 3.348 nel 2004.

Negli anni precedenti, Diesel aveva riorganizzato la propria strategia di mercato, investendo in ricerca e qualità, riorganizzando la struttura distributiva e riducendo i punti di vendita a livello mondiale da 10.000 a 5.000. Ottimi anche i risultati di Dsquared, marchio acquisito nel 2001. Anche il marchio Martin Margiela cresceva costantemente.

Nel 2005 continuava la conquista del mercato spagnolo. Dopo l’apertura di un primo negozio a Barcellona nel 2002, seguirono Bilbao, Madrid, Valencia e di nuovo Barcellona. A maggio aprì un nuovo negozio ad Hong Kong.

Nel 2007 Diesel siglò una partnership con la divisione prodotti di lusso L’Oréal per lanciare la prima linea di fragranze, “Fuel for Life”. Altre collaborazioni furono fatte l’anno successivo con Fiat e Adidas.

Diesel Black and Gold

Diesel Campagna Black and Gold 2015
Campagna Black and Gold 2015

Una nuova e sofisticata collezione di abbigliamento, Diesel Black Gold, fu lanciata ad inizio 2008, durante la settimana della moda di New York. Nello stesso anno Diesel presentò la collezione home e textile. Il gruppo OTB rilevò anche Victor & Rolf. La stilista greca Sophia Kokosalaki rivestì il ruolo principale nella collezione autunno/inverno 2010: il suo debutto come designer femminile Diesel Black Gold si tenne a New York nel febbraio 2010.

Nel 2010, la campagna più controversa, “Be Stupid“, vinse un Grand Prix (Cannes) nella categoria Outdoor Lions, ma fu ugualmente censurata nel Regno Unito dalla Advertising Standards Authority. Lo stesso anno venne firmato un accordo con il team Ducati (MotoGP): Diesel si impegnava a disegnare tute e abbigliamento per il team.

Diesel Campagna pubblicitaria "Be Stupid" 2010
Campagna pubblicitaria “Be Stupid” 2010

OTB Group rileva Marni

Nel 2013 Nicola Formichetti divenne direttore artistico di Diesel e nel 2014 presentò la sua prima collezione autunno/inverno a Venezia. Il gruppo OTB, società di Diesel, acquistò il 61% del marchio italiano Marni. Già a novembre 2015 quel 61% era divenuto il 100%.

Diesel Campagna pubblicitaria 2015
Campagna pubblicitaria 2015

Il 2016 segna i 30 anni di presenza del marchio in Giappone: per festeggiare fu inaugurata una mostra sulla storia di Diesel dal ’78 (protagonista principale il denim). Il brand presentò tre collezioni distribuite esclusivamente in Giappone.

Situazione attuale

Diesel Naomi Campbell, Child At Heart
Naomi Campbell, Child At Heart

Nell’aprile del 2017, Diesel collaborato con la supermodella Naomi Campbell per un progetto di beneficenza Fashion For Relief, chiamato Child At Heart. I bambini dell’asilo Diesel HQ (Italia) disegnarono cuori colorati e coccinelle che Diesel stampò sulle sue T-shirt e felpe.

La società è attualmente in attesa di un nuovo piano di rinnovo, alla ricerca della riconquista di quel fattore hip che tanto lo aveva reso famoso negli anni ’90. Attualmente, OTB è la società a capo di Diesel ( e di Maison Margiela, Marni, Paula Cademartori, Viktor & Rolf e Brave Kid, specializzata nella produzione e distribuzione di abbigliamento per bambini). Staff International è produttore e distributore di DSquared², Just Cavalli, Maison Margiela, Marni e Vivienne Westwood.

Diesel Campagna pubblicitaria 2017
Campagna pubblicitaria 2017

JIL SANDER

Stilista tedesca fondatrice dell’omonima casa di moda. Il suo stile è intelligente, estremamente minimalista e del tutto contemporaneo.

Indice

  1. Le origini: Jil Sander
  2. Lo stile di Jil Sander
  3. La prima boutique
  4. Jil Sander viene rilevata dal Gruppo Prada
  5. Raf Simons
  6. Uniqlo J+
  7. Navy
  8. Situazione attuale

Le origini: Jil Sander

Jil Sander La stilista nel 1983
La stilista nel 1983

Stilista e imprenditrice tedesca, Jil Sander è nata nel 1943 a Wesselburen, vicino ad Amburgo. Jil è metodica e creativa, riservata e determinata, fragile ma energica. In pochi anni è riuscita a costruire un vero e proprio impero, quotato in borsa nell’89. Diplomata in ingegneria tessile in Germania, all’età di 19 anni approdò a Los Angeles, dove completò gli studi e fece la sua prima esperienza come giornalista nella redazione di McCalls. Tornata ad Amburgo, divenne fashion editor per Costanze e Petra, sino ad assumere responsabilità dirigenziali. Ha lavorato con diverse aziende come stilista freelance: tra le molte, Callaghan.

Lo stile di Jil Sander

Jil Sander Lo stile minimalista di Jil Sander
Lo stile minimalista di Jil Sander

Ritenuta la più importante rappresentante della moda tedesca e uno dei grandissimi nomi della moda internazionale, ha saputo imporre uno stile intellettuale, minimalista, decisamente contemporaneo. “Forte e puro”, sono gli aggettivi che più spesso usa per definire la sua moda e le sue scelte di vita. Considerata l'”Armani della Germania”, i suoi abiti si basano sull’uso di non-colori, linee epurate, materiali corposi, tagli “fatti col coltello” -come lei stessa li definisce- per una femminilità aliena da ogni frivolezza ma non priva di una sua seducente severità.

La prima boutique

Jil Sander 1968, Jil Sander davanti alla boutique di Amburgo. Scatto di Hans Rudolf Uthoff
1968, Jil Sander davanti alla boutique di Amburgo. Scatto di Hans Rudolf Uthoff

Nel ’68 aprì una boutique d’avanguardia ad Amburgo, la prima del genere, dove vendette molti capi disegnati e realizzati da lei stessa insieme ad abiti acquistati in Italia e a Parigi. Forte di questo background ricco di esperienze e di un progetto ambizioso in testa, aprì la Jil Sander Moden e presentò, nel ’73, in Germania, la sua prima vera collezione, tutta declinata sui toni del kaki. Inizio difficile per una stilista che intendeva creare abiti moderni e di grandissima qualità, troppo raffinati perché fossero capiti e realizzati in patria, dove la parola prêt-à-porter di lusso, con tutte le sue implicazioni, era ancora sconosciuta. Quasi naturale che trovasse in Italia i tessuti, le aziende e gli interlocutori di cui aveva bisogno.

Nel ’75, a Parigi, presentò le sue collezioni per due stagioni successive. Troppo purista per il gusto francese: quelle sfilate, furono un insuccesso. Il che la spinse a scegliere le passerelle di Milano, città più severa, più vicina alla sua personalità.

Jil Sander Collezione primavera/estate 1977: Stella Tennant ritratta da David Sims
Collezione primavera/estate 1977: Stella Tennant ritratta da David Sims

Le prime presentazioni italiane furono quasi in sordina, riservate a pochi: ma la notarono, e la apprezzarono, i buyer più importanti che subito guerreggiarono per averne l’esclusiva. Piaceva la sua moda destinata a una donna intelligente, intraprendente, indipendente:

“Le donne alle quali penso, quando creo, hanno una forte coscienza di sé, una grande autoconsiderazione”, disse.

Il successo arrivò in fretta, premiando il rigore del design, la ricerca costante nei materiali, l’ossessione per la qualità. Nel ’79, lanciò Woman Pure, il suo primo profumo: prestò il suo volto alla pubblicità, diventando famosa in un attimo e creando, con il suo sguardo limpido e i suoi lineamenti chiari e minuti, un nuovo stereotipo della donna tedesca.

 

Jil Sander Campagna pubblicitaria Women Pure, 1980
Campagna pubblicitaria Women Pure, 1980

Gli anni che seguirono videro la sua affermazione internazionale e lo sviluppo delle sue attività che ormai comprendevano cosmetici, occhiali, pelle e moda maschile, presentata a Milano nel ’96. Ricevette numerosi riconoscimenti e premi per la sua moda e i suoi profumi. Appassionata d’arte contemporanea, è una collezionista raffinata e uno sponsor generoso di grandi mostre di importanti artisti tedeschi, come Georg Baselitz o Joseph Beuys.

Jil Sander viene rilevata dal Gruppo Prada

Dall’autunno del ’99 il marchio Jil Sander fa parte del Gruppo Prada. Nel 2001 il marchio stabilì vendite record, con un aumento dei profitti del 17%. Nel 2002 il brand perse ben 26 milioni di euro ( da considerarsi i costi per i negozi di Londra e di New York). Salirono a 20 i negozi monomarca nel mondo.

A maggio 2003 il Gruppo Prada ritenne necessario, per risollevare le sorti della società, richiamare Jil Sander a capo del team creativo. Bertelli “si avvicinò alla signora Sander e iniziò a negoziare una tregua”. La Sander venne assunta sotto un contratto di consulenza di sei anni con una partecipazione nella società. Jil Sander tornò così nella società da lei fondata e contrallata dal Gruppo Prada dal 1999.

Raf Simons

Jil Sander Raf Simons per Jil Sander, campagna pubblicitaria primavera 2007
Raf Simons per Jil Sander, campagna pubblicitaria primavera 2007

Tuttavia, nel luglio 2005, il direttore creativo belga, lo stilista Raf Simons, spodestò Jil Sander dopo l’ennesima scissione con il gruppo Prada. Simons arrivò al brand per dargli un tocco internazionale e particolare, molto meno rigido, tra nuovi motivi e colori, forme e dettagli.

Nel 2006 Prada dichiara di aver venduto azioni a Change Capital, società di private equity fondata da Luc Vandevelde, focalizzata sulle attività legate ai consumatori. Due anni dopo, a settembre 2008, Change Capital vendette Jil sander alla Onward Holding Co., Ltd, gruppo di abbigliamento quotato a Tokyo e alla sussidiaria europea, la GIBO’Co. S.p.A, per un valore di 167 milioni di euro.

Uniqlo J+

Jil Sander Uniqlo J+ autunno/inverno 2011
Uniqlo J+ autunno/inverno 2011

Nel 2009 la Sander annunciò il suo grande ritorno come stilista: nel mirino Uniqlo, brand che si definisce “produttore di buon abbigliamento casual che chiunque può indossare”. La stilista firma una collezione uomo/donna chiamata J+, lanciata anche in Asia (Giappone, Corea del Sud, Hong Kong e cina), presente nei negozi di Londra dal 7 gennaio 2010. Raggiunse l’unico store americano Uniqlo (a New York) il 14 gennaio 2010.

Navy

Jil Sander Jessica Burley per la campagna pubblicitaria autunno/inverno 2015
Jessica Burley per la campagna pubblicitaria autunno/inverno 2015

Nel 2010 la Sander decise di espandere il brand e di lanciare una nuova linea, la Jil Sander Navy, diretta ai clienti più giovani, sempre secondo l’estetica del marchio Jil Sander e secondo la filosofia di design di lusso puro, essenziale e innovativo. Questa estensione del marchio aggiunse uno sofisticato stile casual e dinamico alla casa di moda. Molta attenzione venne rivolta verso cotoni innovativi di qualità, tessuti tecnici, maglie e maglieria.

Jil Sander Raf Simons, collezione autunno/inverno 2012
Raf Simons, collezione autunno/inverno 2012

Dopo che Raf Simons ebbe presentato la collezione autunno 2012, decise di abbandonare la società, che diede il benvenuto, nella sede Milanese, a Rodolfo Paglialunga. Egli porto all’azienda la precisione nei dettagli, tanto tipica dello stile italiano. Un anno dopo, ad ottobre 2013, la 69enne Jil Sander lasciò il suo brand per la terza volta: presentò la sua ultima collezione primavera/estate 2014 durante la settimana della moda milanese.

La collezione prêt-à-porter primavera/estate 2015, disegnata da Rodolfo Paglialunga, venne definita da Tim Blanks (Vogue) una “coalescenza di generi. C’era tutto in forma in tutto. Clunky (ingombrante) era probabilmente la parola migliore per le culotte a cavallo basso con tasche fuori portata. Lo stesso per il grembiule/gonna avvolto su qualunque cosa ci fosse sotto, il che significava che c’era uno strano sovrapporsi di elementi e quello che era sotto aveva una cintura elasticizzata in vita.”.

Situazione attuale

Jil Sander Resort, 2018
Resort, 2018

Dopo quasi quattro anni, Pagilalunga decise di ritirarsi dalla carica di direttore creativo (marzo 2017). Ad aprile 2017, Lucie e Luke Meier, marito e moglie che hanno disegnato per tantissime case di moda, da Dior Haute Couture a Supreme, vengono nominati direttori creativi del brand. La loro prima collezione è Resort 2018, solido e importante inizio per il duo: piena della loro estetica, elegante e pura, adatta alla vita frenetica di città.

“Hanno una visione moderna, coesa e in contatto con ciò che è rilevante ora, e lo combinano magnificamente con una sottile sensibilità. Mi aspetto la creazione di collezioni molto intelligenti e di un mondo da cui ispirarsi”, ha detto la CEO di Jil Sander, Alessandra Bettari.

MOSCHINO

Moschino è una casa di moda italiana di lusso, fondata nel 1983 da Franco Moschino, conosciuto come l’enfant terrible della moda per i suoi modi di fare anti-convenzionali.

Indice

  1. Le origini
  2. Lo stile Moschino
  3. Cheap & Chic
  4. Esposizioni: Enfant Terrible
  5. Ferretti Group rileva Moschino
  6. Le collezioni
  7. Sviluppo del Brand
    1. Gli orologi
    2. Partner ufficiali
  8. Beneficenza
  9. Jeremy Scott
  10. Situazione attuale

Le origini

Franco Moschino (1950-1994) è stato un designer iconoclasta che non ha mai voluto essere riconosciuto come tale. Raggiunse la fama ribaltando tutte le regole convenzionali del buon gusto, dello stile, della pubblicità, delle presentazioni e delle sfilate. Moschino venne definito l’enfant terrible della moda italiana, per il suo comportarsi in modo del tutto controverso e non convenzionale.

Franco Moschino
Franco Moschino

Franco Moschino studiò all’Accademia di Belle Arti di Brera a Milano: voleva diventare un pittore, ma il suo fortuito ruolo di illustratore per Versace nel 1971 gli spalancò le porte del mondo della moda. Nel 1977 divenne stilista dello storico brand italiano Cadette, dove affinò le sue capacità e sviluppò un suo preciso e personale linguaggio stilistico.

Lo stile Moschino

Lo stile Moschino 1980
Lo stile Moschino 1980

Brand fondato nel 1983, è da sempre un mix esplosivo di paradossi, sfide ed eleganza che critica e deride gli eccessi del sistema moda e della società parossistica, immagine degli anni ’80. La società fondata da Franco Moschino, la Moonshadow S.r.l., debuttò con la prima collezione che rappresentave già appieno lo stile Moschino: era ironica, surreale, ingegnosa e perversa. Moschino dichiarò di voler “fermare il sistema moda”, ma, ironia della sorte, il suo successo è stato tanto grande proprio grazie a quel sistema. Teorico della libertà e dell’improvvisazione, Franco Moschino sosteneva di non essere un inventore, ma un “ristorante che cerca di servire quegli ottimi piatti tradizionali, inventati da cuochi sconosciuti”.

Moschino campagna pubblicitaria autunno/inverno 1988
Campagna pubblicitaria autunno/inverno 1988

Il suo lavoro ha davvero sovvertito tutta l’estetica del nostro secolo, facendola sua e rielaborandola con un grande e pungente umorismo. Sostituì i bottoni dei tailleur stile Chanel con iconiche girandole; ricamò su eleganti tubini neri il loro prezzo di vendita. Creò gonne da cravatte, giacche con uova fritte sulle tasche, T-shirt blasonate “Moschifo”, vestiti stampati con le parole “no dress no stress” (“senza abiti, senza stress”), top con seno trompe-l’oeil.

Moschino Patches Blazer 1990
Patches Blazer 1990

Ha continuato a infrangere le regole con camicie a maniche multiple, blazer multicolori, gilet stampati con i personaggi dei cartoni animati, abiti con appliqué a forma di oca, gonne in tartan dai forti richiami andalusi, giacche da sera stile torero. Il suo stile personale, pur essendo imprevedibile e sorprendente, si basa su forme classiche ed eseguite magistralmente, perfettamente lavorate e dai dettagli seducenti, apprezzati in tutto il mondo.

Cheap & Chic

Moschino 1987 Fashion Show
Sfilata 1987

La prima linea ad essere lanciata fu Moschino Couture, e poco dopo arrivarono Cheap & Chic nel 1980, Donna e Uomo nel 1986, Moschino Jeans, lingerie, costumi da bagno, borse, sciarpe, gioielli, profumi, tutti i quali si schieravano contro i cliché della moda. Pubblicazioni, pubblicità e sfilate erano ugualmente ricche di sorprese. Spedì mutande come inviti alle attrici, fece sfilare modelle in ginocchia, apparve nelle sue stesse pubblicità sotto mentite spoglie e inventò un falso Cardinale per promuovere la sua linea di jeans.

Moschino profumo Cheap & Chic
Profumo Cheap & Chic

Moschino creò un profumo da uomo con una bottiglia a due teste, e la fragranza femminile veniva venduta con una cannuccia. Pubblicò cataloghi dadaisti e creò ogni tipo di intrattenimento provocatorio immaginabile, dicendo

“Non c’è creatività senza caos. Il concept di Moschino si basa sulla completa libertà di scelta. Non ci sono regole. Indossi il colore che vuoi e se ti piace ancora quello che indossavi l’anno scorso, puoi indossarlo quest’anno e l’anno prossimo, se vuoi.”

Ovviamente tutto ciò suonava stonato in un periodo in cui il prêt-à-porter dominava sovrano e le etichette dettavano moda.

Esposizioni: Enfant Terrible

Moschino 1999 AD Campaign
AD Campaign, 1999

Nel 1993, la Permanente di Milano ospitò la grande retrospettiva X Anni di Kaos. Fu un viaggio attraverso le migliaia di anomalie creative di Moschino, culminate in una mostra di dipinti in cui il designer rivelava al pubblico, per la prima volta, il suo io più sincero, quello che voleva esser pittore. La mostra si svolse per il decimo anniversario dalla nascita dell’enfant terrible della moda italiana, che, seppur in un breve periodo, aveva già lasciato un segno indelebile nel mondo. Quel mondo che tanto aveva sfidato, per poi divenire egli stesso una figura di culto e le sue creazioni un must.

Ferretti Group rileva Moschino

Moschino morì nel settembre 1994 per colpa dell’Aids. Il suo staff, sotto la guida della sua più stretta collaboratrice, Rossella Jardini, ha continuato il suo lavoro ed è riuscito nel miracolo di consolidare il successo del marchio, seppur senza l’iconico fondatore. Nel 1995, la città di Firenze tributa a Franco Moschino il premio Pitti Immagine. Nel giugno1999, in occasione della prima collezione Moschino Life, venne riproposta la celebre “survival jacket” ideata nel 1991. L’autunno dello stesso anno, il brand venne rilevato dal gruppo Ferretti. Negli anni seguenti, molte furono le esposizioni dedicate a Franco e al suo operato: nel marzo del 2001 venne presentata una raccolta cronologica di immagini delle vetrine realizzate dal carismatico “monellaccio”; nell’estate 2003, a Roma, vengono esposti per la prima volta i quadri che Franco Moschino realizzò nel 1989.

Le collezioni

Nel 2002 il marchio lanciò la memorabile collezione uomo “On the road”, che combinava capi vintage, sportivi e formali. Vennero presentati look paradossali, che si adattavano ad ogni occasione e contraddicevano tutto ciò che era familiare. La collezione fu geniale e deliziosamente disordinata. Lo stesso approccio venne adottato per le collezioni donna dell’affascinante sfilata autunno/inverno 2003-2004, con un’inedita tuta da meccanico con volant, fino al clou del moschettone promosso al ruolo di collana.

Moschino collezione autunno/inverno 2003
Collezione autunno/inverno 2003

Prêt-à-jouer sarà sempre la firma di Moschino. La gamma continua a produrre anomalie che, come in passato, riescono a divenire veri e propri status symbol. L’ironia e la fantasia sfrenata camminano mano nella mano, in particolare nella linea Cheap & Chic. Uno stile, molti stili, per i ricchi d’entusiasmo più che di moneta sonante. La moda diviene arte nell’abbinare completi in totale libertà. Blazer senza bottoni si fissano con una spilla da balia, o spolverate di paillettes su pantaloni rattoppati.

Sviluppo del Brand

Nel maggio dello stesso anno, la società strinse un accordo di joint venture con Bluebell Far East (49,9%) e creò Moschino Far East, per garantire la distribuzione nel mercato dell’Estremo Oriente, incluso il Giappone. Per il 2006 vennero previste vendite per 70 milioni di euro. L’accordo siglò una lunga e duratura collaborazione tra le due aziende: Bluebell distribuì per Moschino in Oriente dal 1989; in Giappone, sino ad oggi, è stata gestita da Sanki Shoji.

Moschino 2001 SS Campaign
SS Campaign, 2001

Più tardi, a luglio, Moschino stipulò un contratto di licenza con Sector per la produzione di una collezione di orologi firmata Moschino. Sector Group, nel 2001, poteva far forza su 15 partner produttivi a livello mondiale, 150 dipendenti e un fatturato di circa 90 milioni di euro. Il 14% dell’orologeria italiana era affare di Sector.

Nel 2002 il brand festeggiò il suo 20° compleanno. Il primo negozio parigino (con ben sette vetrine) fu inaugurato al numero 32 di Rue de Grenelle (7° arrondissement); un altro negozio venne aperto nel Petrovsky Passage Mall, al centro della capitale russa. Il marchio Moschino constava, così, di 24 negozi monomarca e 31 franchising nei grandi magazzini. Aeffe possedeva il 70% delle azioni di Moschino Spa e Sportswear International il restante 30%; nel 2001 si raggiunse un fatturato di 285 milioni di euro.

Gli orologi

Nel luglio 2003 venne inaugurato, a Roma, un negozio dedicato ai nuovi orologi Moschino: tra tutti spiccavano il famoso orologio a cuore “Time 4 love” e il masterpiece “Time 4 Peace”. Ogni pezzo ha charms con simboli di pace, amore, fortuna o con la “M” del brand. Il pezzo “I love 4 ways” ha una catena a maglia marina ispirata ai vecchi orologi da tasca; “I love Moschino” un cinturino in pelle e “My name is Moschino” un cinturino tradizionale in metallo.

Orologi Moschino
Orologi Moschino

Un anno dopo, Vincent Darré, responsabile della creazione e dello sviluppo delle collezioni Moschino dal 2001 al 2004, abbandona l’azienda per diventare direttore artistico di Emanuel Ungaro.

Partner ufficiali

Nel 2007, sotto la guida del CEO Thierry Andreatta (2007-2009), Moschino aprì una nuova bootique a New Dehli, in India, ove era già presente dal 2005. A fine maggio, venne inaugurata anche la prima sede in Est Europa, in Lituania.

Nel 2007 si conclusero importanti accordi con svariati partner, tra cui con Scienward International Holdings Limited per il franchising e la distribuzione in Cina, con Allison per la produzione e distribuzione di occhiali Moschino, con Binda Group per la produzione e la commercializzazione di orologi e gioielli. Nel 2008 vennero proposte le prime collezioni per ragazzi e bambini. .

Lo stesso anno, infatti, dalla collaborazione con Indipendent Ideas, l’agenzia di comunicazione di Lapo Elkan, nacque Love Moschino, nuovo nome della ormai ventenne Moschino Jeans: la strategia era quella di rinnovarsi con una linea che potesse avere maggiore appeal sulle nuove generazioni

Nel marzo 2008 venne messa sul mercato una nuova fragranza, Hippy Fizz, prodotta e distribuita da Euroitalia; a settembre venne aperta la bootique di New York. L’espansione di Moschino ormai raggiunge ogni angolo del mondo: nel 2009 vennero inaugurati negozi a Dubai, in Arabia Saudita e a Shanghai; nel 2010 in Vietnam.

Moschino collezione primavera/estate 2010
Collezione primavera/estate 2010

L’interesse che sin dagli albori Franco Moschino aveva mostrato per il moderno a tutto tondo, rimase sempre come punto forte dell’azienda. Nel 2010, sotto la supervisione di Rossella Jardini, in collaborazione con Jo Ann Tan, fu inaugurata a Milano la Maison Moschino (ora NH Milano Palazzo Moscova). Moschino rappresenta un mondo fiabesco in cui la moda è un mezzo per celebrare i valori della società contemporanea e la gioia di vivere.

Beneficenza

Sensibile nel sociale, numerose furono le collaborazioni per aiutare i bambini e le associazioni benefiche: nel 2007 Moschino supportò Amref, mettendo in vendita alcuni pezzi del suo archivio sul portale Yoox. Nello stesso anno, Unicef chiese alla casa di moda di realizzare una bambola in plexiglas per una raccolta fondi destinata alla prevenzione e alla cura dei bambini affetti dal virus dell’HIV. L’anno successivo, in collaborazione con il Department Store Isetan Shinjuku a Tokyo, presentò una serie di mini abiti della collezione primavera/estate 2008, i cui proventi vennero devoluti alla Croce Rossa di Tokyo a sostegno dell’infanzia.

Jeremy Scott

Jeremy Scott, Creative Director di Moschino
Jeremy Scott, Creative Director di Moschino

Nel 2014 il brand si propone sul mercato con una forza nuova, Jeremy Scott, appena nominato direttore creativo. Classe 1974, statunitense, si forma al Pratt Institute di New York e nel 1990 lancia la sua linea con una sfilata di moda a Parigi. Scott propone uno stile pop sofisticato, che utilizza colori, lettere, simboli e icone sgargianti, tanto figli degli anni Ottanta e Novanta. Questo stile “sportivo” permette al designer a stringere diverse partnership con marchi di abbigliamento come Adidas.

La nomina di Scott avviene all’indomani della presentazione della collezione di Rossella Jardini, ex direttore creativo, alla settimana della moda di Milano. Jeremy Scott si fece notare, negli anni precedenti, anche attraverso i social, dove postava numerosi accessori e vestiti stravaganti. Non secondaria, la sua amicizia con pop star internazionali come Rihanna, Nicki Minaj e Katy Perry, che indossavano le sue creazioni durante concerti e apparizioni pubbliche.

Moschino Jeremy Scott con celebrities che indossano la collezione Moschino
Jeremy Scott e celebrities che indossano la collezione Moschino

Nel febbraio 2014 venne presentata la prima collezione di Jeremy Scott, ispirata alle icone americane, tra cui anche McDonald’s. Fu tanto apprezzata, quanto criticata. La linea Cheap & Chic venne cancellata, mentre ne nacque una nuova, “Boutique Moschino”, rivolta a un mercato più ampio, con prezzi del 40% inferiori rispetto alla linea principale.

Moschino Jeremy Scott 2014
Jeremy Scott 2014

I riscontri positivi della nuova Moschino diedero molte soddisfazioni ad Aeffe, proprietaria del marchio dal 1999. I ricavi aumentarono dello 0,2% rispetto all’anno precedente, toccando i 251,5 milioni di euro; la vendita delle collezioni Primavera/Estate 2015 crebbe del 15% in un solo anno. Con questo incredibile successo, nel 2015, Jeremy Scott vinse il “Womenswear Designer of the Year”.

Nello stesso anno, la collaborazione Moschino e Barbie produsse una bambola e una collezione prêt-à-porter Moschino in 8 pezzi. Durante la settimana della moda primavera/estate 2016, Moschino presentò la nuova capsule collection “Clothed For Construction”, disegnata da Jeremy Scott e disponibile solo online.

Moschino Collezione Barbie primavera/estate 2015
Collezione Barbie primavera/estate 2015

Situazione attuale

A luglio 2017 Moschino, con Sephora, lancia una collezione limitata makeup, che offre una perfetta combinazione tra prodotti di bellezza e accessori di lusso. Proprio questo stile giocoso del brand, unito all’alta qualità dei prodotti Sephora, conquista non solo le donne audaci Moschino, ma un pubblico nettamente più vasto ed eterogeneo.

Moschino Limited Makeup Collection
Limited Makeup Collection