Luxottica

Leader mondiale nella progettazione, produzione e commercializzazione di occhiali da sole e di montature di occhiali da vista nella fasce di mercato medio-alta e alta. È quotata alle Borse di New York (1990) e Milano (2000). È stata fondata nel 1961 da Leonardo Del Vecchio che, dopo una breve esperienza quale incisore e stampatore di medaglie, decide di mettersi in proprio nel settore della minuteria metallica per le occhialerie. La base dell’attività della nascente Luxottica è ad Agordo, nel Bellunese, distretto dove è presente la quasi totalità dei produttori di occhiali italiani. La piccola azienda (impiega dieci persone) si specializza nella produzione per conto terzi di componenti per occhiali. Nel 1967 la grande intuizione strategica: pur continuando a realizzare semilavorati per conto terzi, incomincia a produrre l’occhiale completo, commercializzandolo con il marchio Luxottica. Una scelta azzeccata poiché, dopo soli 4 anni, abbandona l’area d’affari per conto terzi e si dedica esclusivamente alla produzione e vendita del proprio “brand”. Corre l’anno 1971 e al Mido, Mostra Internazionale Dell’Ottica, viene presentata la prima collezione Luxottica. “Avevamo fatto un prodotto innovativo. Fondamentalmente noi eravamo terzisti specializzati nel produrre tutti i componenti per le varie fabbriche. Il giorno che li abbiamo assemblati siamo riusciti a vendere questi pezzi a prezzi più bassi di chiunque altro. E quindi abbiamo realizzato un campionario con prezzi talmente competitivi che i grossisti sono venuti dientro a frotte”, ricorda Leonardo Del Vecchio. Prende il via il percorso di crescita del piccolo laboratorio. Efficienza produttiva e ricerca, integrazione verticale, internazionalizzazione, cultura aziendale, strategie di marketing e finanza oculata, le ragioni del successo. L’efficienza e la ricerca sono, per Luxottica, valori imprescindibili per conseguire e mantenere un vantaggio nei confronti dei concorrenti. Il perseguimento dell’efficienza, a sua volta, porta all’accentramento di tutte le fasi produttive, il che consente un controllo della qualità del prodotto finito e, conseguentemente, di conquistare e tenersi i clienti. S’instaura un circolo virtuoso che permette di abbassare i costi, aumentare i ricavi e investire in ricerca. Attualmente l’azienda è in grado di produrre, in 6 stabilimenti, circa 125 mila occhiali al giorno. Per mantenere la leadership, però, in Luxottica hanno capito che non è sufficiente essere bravi produttori ma occorre anche conoscere il mercato. Da qui la brillante idea di integrarsi a valle, assorbendo i grossisti, per capire e soddisfare le esigenze sia dei punti vendita sia dei consumatori. Risale al 1974 l’acquisizione della prima società di distribuzione, la Scarrone. Grazie all’efficienza, alla specializzazione produttiva e all’integrazione verticale, Luxottica dispone, sin dai primi anni ’80, delle leve per conquistare i mercati mondiali. Il management comprende, tuttavia, l’esigenza di creare una struttura commerciale anche all’estero. Così, nel 1981, con la creazione della prima consociata commerciale in Germania, prende avvio la strategia di espansione all’estero, realizzata tramite l’avvio di filiali e, in taluni casi, di joint venture. Attualmente l’azienda conta 29 filiali e 100 distributori indipendenti che servono 120 paesi. Ecco il mix vincente di Luxottica: la capacità di combinare una produzione concentrata in pochi stabilimenti di proprietà, in grado di soddisfare velocemente le esigenze del mercato che è costantemente monitorato attraverso la rete distributiva. Infine, un posto rilevante che ha condotto al successo incontrastato dell’azienda è occupato dalle strategie di marketing: la partner”ship con stilisti di fama mondiale e l’acquisizione di marchi famosi. Al 1988 risale la prima collaborazione con il mondo fashion che si esplicita in un accordo di licenza pluriennale con Giorgio Armani, cui hanno fatto seguito altri accordi con griffe di fama mondiale. Le linee di prodotto firmate hanno permesso a Luxottica di conquistare la fascia di mercato più alta e aumentare l’immagine del Gruppo. Successivamente, dagli anni ’90, l’azienda intraprende una campagna acquisti di marchi prestigiosi. In questo scenario il ricorso ai mercati finanziari ha avuto un positivo risvolto strategico. Per una società che produce e commercializza in tutto il mondo, la considerazione dei mercati finanziari può diventare un eccellente biglietto da visita, dal punto di vista della notorietà e della credibilità. Nonostante l’azienda presentasse eccellenti indicatori economico-patrimoniali, nel 1990 decide di quotarsi in Borsa a New York e nel dicembre 2000 a Milano. Altre tre mosse strategiche hanno permesso al colosso degli occhiali di acquisire le attuali dimensioni. La prima è l’acquisizione, nel 1995, di Us Shoe Corporation, proprietaria di Lens Crafters, che, con oltre 860 negozi, è la più grande catena di negozi al dettaglio di ottica in Nord America. La seconda è la diversificazione nel business degli occhiali da sole. Alla fine degli anni ’80, il 90 per cento della produzione Luxottica si concentra sugli occhiali da vista. Tuttavia, il mercato inizia a orientarsi verso l’occhiale da sole, articolo che segue l’evoluzione della moda e, quindi, soggetto a un ricambio più frequente. Luxottica, quindi, diversifica l’orizzonte strategico, tramite alcune acquisizioni. Dopo aver comprato i marchi italiani Vogue e Persol, rispettivamente nel 1990 e nel 1995, fa il grande salto nel 1999 quando rileva, da Bausch & Lomb, lo storico marchio Ray Ban, che allora stava navigando in cattive acque. Dopo una cura dimagrante, basata su una più efficace rete distributiva, un miglioramento della qualità e una massiccia campagna di comunicazione, Ray Ban ha recuperato lo smalto un tempo perduto. Infine, nel marzo del 2001 acquista la Sunglass Hut International Inc., la più grande catena di negozi di occhiali da sole al mondo con oltre 1600 punti vendita in Nord America e 250 nel resto del mondo. Questa operazione ha avuto un duplice risvolto positivo: da un lato ha permesso il consolidamento nel mercato statunitense; dall’altro di promuovere, negli stessi punti vendita, le proprie linee. Risale al gennaio del 2003 l’accordo decennale di licenza mondiale per il design, la produzione e la distribuzione di occhiali da sole e da vista, con i marchi Versace, Versus e Versace Sport. Poco prima, nel novembre del 2002, era stato annunciato il mancato rinnovo del contratto di licenza con il Gruppo Armani. Attualmente Luxottica produce circa 2450 modelli di montature da vista e occhiali da sole. La produzione è quasi interamente realizzata nei sei impianti produttivi di Sedico, Pederobba, Torino, Agordo, Rovereto e Cencenighe. Inoltre, la società possiede uno stabilimento in Cina per la produzione di montature in metallo. I modelli sono commercializzati sia con marchi propri sia in licenza. Il suo portafoglio è composto dai seguenti marchi: Ray Ban, Vogue, Persol, Arnette, Killer Loop, Revo, Sferoflex, Luxottica, T3 (in proprietà); Chanel, Versace, Versus, Ferragamo, Bulgari, Byblos, Genny, Ungaro, Tacchini, Moschino, Web, Anne Klein, Brooks Brothers (in licenza). È presente in 120 paesi in 5 continenti, dispone di rete commerciale composta da oltre 1000 agenti, 29 filiali, e 100 distributori indipendenti che raggiungono 200 mila punti vendita nel mondo. Nel 2002 ha conseguito un fatturato di 3132,2 milioni di euro, più 2,2 per cento rispetto al 2001, un utile operativo di 601,5 milioni (più 18,1) e un utile netto di 372,1 milioni di euro, (più 17,6 rispetto al 2001). Il fatturato netto del Gruppo del primo trimestre 2003 è stato pari a euro 704,5 milioni, l’utile operativo di 111,4 milioni, l’utile netto di 65,6 milioni. A oggi il gruppo ha circa 30 licenze nella produzione di occhiali per le grandi firme della moda.