Tommy Hilfiger
Tommy Hilfiger: casa di moda fondata dall’omonimo stilista americano
Indice
- Le origini di uno stilista predestinato
- Il primo negozio Hilfiger
- La nascita del marchio Hilfiger
- Lo stile preppy e casual degli USA
- Tra alti e bassi
- L’arrivo dell’hip hop e della crisi
- Lo stile Tommy Hilfiger
- Tommy, stilista di cuore
- Le collezioni itineranti e la sostenibilità
Le origini di uno stilista predestinato
Tommy Jacob Hilfiger nasce il 24 marzo 1951 a Elmira, piccolo paese dello stato di New York. Tommy è il secondo di nove fratelli e proviene da una famiglia irlandese cattolica con modeste risorse economiche. Questo lo spinge fin da subito a rendersi indipendente per non gravare sulla famiglia, a nove anni già svolge piccoli lavoretti come tagliare il prato dei vicini. Raggiunta un’età più matura inizia a lavorare come magazziniere e benzinaio.
Ne l 1969, per pagarsi le vacanze, Tommy lavora come commesso in un negozio di abbigliamento hippie a Cape Cod, nel New England, dove avviene la sua trasformazione stilistica: torna con lunghi capelli, indossa sandali e pantaloni a campana. Sono gli anni di Woodstock, della guerra in Vietnam, di Jimi Hendrix e dei Doors, è il giovane Hilfiger si sente pronto per grandi cose. Insieme due amici di scuola sale a bordo della vecchia Volkswagen e guida fino a New York City per comprare stock di jeans a zampa di elefante per poi rivenderli nella sua città. Il successo è immediato.
Il primo negozio Hilfiger
Dopo il diploma preferisce non proseguire gli studi e continuare la strada intrapresa nel mondo della moda lavorando nei magazzini Brown’s, filiale di un negozio della Grande Mela, ma si stufa facilmente di stare sotto alle direttive altrui. Così a soli 18 anni, con 150 dollari nel portafoglio e 20 paia di jeans da vendere, Tommy è pronto ad aprire il suo primo negozio, Peolpe’s Place. Un posto unico nel suo genere, con le pareti nere, l’odore dell’incenso nell’aria, la musica sparata ad alto volume e i concerti all’interno del piccolo shop che regalano un’esperienza simile ai concept store che oggi conosciamo. Tra oggettistica e vestiti il negozio diventa presto un luogo di culto.
Dopo solo un anno di attività il negozio arriva a fatturare un milione di dollari, ma Tommy spendeva troppi soldi, non era concentrato sul business ma solo sul prodotto. La concorrenza diventa spietata, il negozio è costretto a chiudere nel 1979, ma è stata la prima lezione di impresa da lui imparata.
La nascita del marchio Tommy Hilfiger
Nel 1979 Hilfiger si trasferisce con sua moglie Susie, Susan Cirona da cui ora è separato, proprio a New York City. Tommy dopo la chiusura di People’s Place viene ingaggiato come designer per alcuni marchi, ma le collaborazioni finiscono per essere brevi e deludenti, lui stesso fonda un paio di brand ma senza il successo sperato.
Nell’84, Tommy ha bisogno di stabilità economica dopo la nascita della prima figlia. Arriva l’offerta di Calvin Klein, etichetta già decollata ai tempi. Ma rifiuta la proposta dopo aver consultato una veggente di Los Angeles che gli leggerà che sta arrivando di meglio. Leggenda o meno, il giorno dopo incontra lo stilista Mohan Murjani, imprenditore e re del tessile indiano, che cerca un giovane designer per lanciare una linea sportswear: il finanziatore sarà il proprietario della società, ma il nome sarà quello di Hilfiger. Nel 1985 nasce così la prima collezione caratterizzata dal logo, una sorta di bandiera bianca rossa e blu di ispirazione nautica. L’uniforme che gli dà visibilità mediatica è quella “da strada”: magliette, jeans, parka, mutande, berretti da baseball, piumini, scarpe da ginnastica.
Lo stile preppy e casual degli USA
Tommy Hilfiger vuole puntare tutto sullo stile classico americano, rivisitando il preppy degli anni 50. Un lavoro che stavano già svolgendo marchi come Ralph Lauren e lo stesso Calvin Klein, che già si erano guadagnati il successo. Così il designer deve ingegnarsi, arruola alla modica cifra di 160 mila dollari la stella della pubblicità George Lois, il quale diventa un advertisement destinato a diventare un caso di studi e un esempio di marketing tra i più conosciuti. Un semplice cartellone, programmato per essere affisso a Times Square, con scritto “I quattro grandi stilisti americani per la moda uomo sono: R-L, P-E, C-K e T-H”. Se il pubblico americano riusciva facilmente a collegare le iniziali al brand esteso dei primi tre (Ralph Lauren, Perry Ellis e Calvin Klein), l’ultimo rimaneva uno sconosciuto.
In basso, il logo Hilfiger è accompagnato da una spiegazione: “Nella maggior parte delle famiglie i primi tre nomi sono parole familiari. Tenetevi pronti ad aggiungerne un altro. Il suo nome (indizio) è Tommy. Il cognome non è così semplice ma nel giro di pochi mesi tutti in America sapranno che c’è un nuovo look in città e un nuovo nome sopra. I vestiti di Tommy sono alla mano senza essere casual, classici senza essere prevedibili. Lui li definisce classici con un’invenzione. Gli altri tre stilisti li chiamano concorrenza”. La furia dei chiamati in causa si scatena, ma in soli undici mesi la collezione incassa 11 milioni di dollari.
Tra alti e bassi
Spesso il successo non è mai duraturo, infatti dopo soli tre anni il business con Murjani fallisce. Tommy non si fa scoraggiare e non si arrende, cerca e trova un nuovo investitore, il cinese Silas Chou con cui fonda una società di cui riesce a essere proprietario al 22,5%. Nel 1988 si raggiungono i 28 milioni di fatturato 50 milioni l’anno successivo fino ai 100 milioni del 1990. Nel ’92 la società viene quotata in borsa e nel ’95 lo stipendio di Tommy Hilfiger è di 6 milioni di dollari.
Questo successo è sicuramente stato aiutato, quando una notte del ’94, il rapper Snoop Doggy Dog si presenta in televisione con una maglia extralarge firmata Hilfiger, che diventa subito un totem dei teenagers americani. Nel 1998 viene inaugurato il più grande flagship store a New York: un punto vendita di 4 piani nella zona di Soho.
L’arrivo dell’hip-hop e della crisi
Nel 2000, la crisi è di nuovo nell’aria. Le vendite negli USA calano del 75%, il mercato è saturo, i giovani si rivolgono ad uno stile hip hop, abbandonando il gusto Hilfiger e proiettandosi su nuove tendenze. Serve un investitore privato. Nel 2006 la società viene venduta per 1,6 miliardi alla inglese Apax Partners per poi passare nelle mani dell’americana PVH nel 2010, proprietario anche di Calvin Klein, per 3 miliardi di dollari. Ma Tommy tutt’oggi rimane il principale designer e volto del brand.
Lo stile Tommy Hilfiger
Tommy Hilfiger ha costruito dal niente un immaginario simile a quello di Ralph Lauren che lavora sull’heritage inglese in America e che dopo essere stato sostenuto dal mondo della musica nera è ora diventato un brand globale. Non c’è innovazione nel suo prodotto per una volontà precisa di parlare alle masse attraverso un linguaggio semplice, diretto e non creativo. Ha saputo vendere quell’eleganza pratica e casual di cui i ricchi statunitensi sono maestri. Non è un caso che il più abile a vendere agli americani un sogno di stile abbia una biografia difficile, fatta di un’infanzia povera e di continui fallimenti e risalite, una storia di seconde e terze occasioni. L’ingegno e la capacità di cogliere le mode del tempo sono ciò che fanno di Tommy un vero stilista, più che un semplice uomo d’affari. Nel 2018 quel fiuto lo ha portato a collaborare con top model come Gigi Hadid, nel 2019 con Zendaya o campioni sportivi come Lewis Hamilton, nel tentativo di far crescere un brand globale acquistato soprattutto per i jeans, le t-shirt e le camicie.
Tommy, stilista di cuore
Chi ha ricevuto così tanto come lui, sa anche dare qualcosa in cambio. Hilfiger ha creato l’iniziativa TommyCares, dove le sue linee, come Hilfiger Denim o quella dedicata allo sportswear, appaiono in prima linea a sostegno di cause globali come la lotta alla povertà, i bambini a rischio nei paesi poveri o in guerra e l’ambiente. In passato Tommy Hilfiger ha collaborato con Wwf e Save the children per le loro battaglie. Dalla fondazione nel 1995, TommyCares ha fatto in modo che i suoi dipendenti nel mondo facessero ore di volontariato nelle varie associazioni locali. Sempre nel 1995 viene fondata la Tommy Hilfiger Corporate Foundation, una fondazione benefica con scopi di benessere culturale e fisico dedicata a giovani americani, grazie alla quale la D.A.R.E. (Drug Abuse Resistance Education) lo onora nel 2002 con la sua più alta onorificenza, “Il futuro dell’America”, per i suoi sforzi in favore dei giovani.
Nel 2015 in associazione con Nederland Cares, il brand ha contribuito alla distribuzione di cibo gratuito nelle zone a sud di Amsterdam. Ancora oggi sostiene le associazioni come Breast Cancer Research Fund, Hudson Guild, per promuovere la lettura tra i bambini svantaggiati dell’area del fiume Hudson e Dress for success, un’associazione che aiuta donne e uomini in difficoltà a vestire in modo appropriato in vista di un colloquio.
Le collezioni itineranti e la sostenibilità
Nel tempo le sue collezioni diventano itineranti, scegliendo anche il palcoscenico milanese per presentare lo show della collezione TOMMYNOW nel 2018. In Passerella, oltre a Gigi Hadid, anche la sorella Bella, Winnie Harlow, Joan Smalls e Hailey Baldwin.
Nel 2019 il marchio lancia sul mercato una linea di jeans 100% in cotone riciclato. Le impunture dei capi, inoltre, sarà realizzata con fili ottenuti da bottiglie di plastica riciclate. In contemporanea, nel 2020 e dopo 23 anni nella griffe, Daniel Grieder lascia il suo incarico di CEO nelle mani di Martijn Hagman che aveva ricoperto, sino al nuovo impegno, il ruolo di chief operating officer per Tommy Hilfiger Global e Pvh Europe nonché chief financial officer per Tommy Hilfiger Global. Sempre nel 2020 e a partire dalle collezioni 2021, Tommy Hilfiger affida a Lardini la produzione e la distribuzione della linea “Tailored”, per le regioni Emea (Europa, Medio Oriente e Africa) e Apac (Asia-Pacifico).
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Santho (von), Imre
