Burberry
Burberry: marchio inglese nato da Thomas Burberry e specializzato in abbigliamento outdoor
Indice:
- Le origini: Thomas Burberry
- L’iconico impermeabile
- La gabardine
- Il trench
- Il Royal Warrant
- Il nuovo millennio
- Christopher Bailey
- Il rilancio di “Thomas Burberry”
- Nuovo CEO: Angela Ahrendts
- Burberry Prorsum
- Bailey: da Art director a CEO
- Gli ultimi anni
- L’impegno sociale
LE ORIGINI: THOMAS BURBERRY
Thomas Burberry, classe 1835, inizia la sua carriera come apprendista, al fianco di un commerciante di tessuti. Nel 1856, a soli 21 anni, fonda Burberry, con l’apertura della T. B. & Sons, il suo primo negozio di stoffe a Basingstoke, nell’Hamptonshire. Si concentra principalmente sull’abbigliamento outdoor, con l’idea di progettare capi d’abbigliamento adatti a proteggere dalle condizioni climatiche inglesi.
L’ICONICO IMPERMEABILE
Come per il giaccone Barbour, anche Burberry rappresenta uno di quei casi di identificazione assoluta di un brand con un prodotto. Infatti oggi, nell’immaginario collettivo, si associa Burberry all’impermeabile-soprabito color beige con la fodera in tartan nera e rossa, con o senza cintura in vita.
LA GABARDINE
Assieme al proprietario di una fabbrica di cotone, Thomas Burberry inventa il tessuto gabardine, reso traspirante e impermeabile una prima volta allo stato di filato, e una seconda volta già tessuto a trama fitta. La stoffa verrà brevettata nel 1888.
Il soprabito-impermeabile dalla linea ampia, in stoffa di cotone gabardine, rivoluziona il mondo degli impermeabili, fino a quel momento capi d’abbigliamento molto scomodi e rigidi da indossare. Nel 1891 l’azienda si trasferisce per la prima volta a Londra, al numero 30 di Haymarket.
A confermare la validità del nuovo tessuto e del capo d’abbigliamento, l’esploratore norvegese, il dottor Fridtjof Nansen – zoologo e vincitore del Premio Nobel per la pace – indossa la Gabardine Burberry proprio in una delle sue missioni nel Circolo Polare Artico.
IL TRENCH
Nel 1901 il Ministero della Guerra commissiona a Thomas Burberry un modello di trench adatto agli impieghi militari: sarà la sua fortuna. La nuova uniforme dà una nuova fisionomia al modello. In quello stesso anno l’azienda indice un concorso pubblico per il nuovo logo: da qui nasce il marchio del cavaliere a cavallo, ispirato alle armature dei soldati del XIII e XIV secolo.
Anche il trench-coat Burberry, allo scoppio della prima guerra mondiale, diventa il trench dei British Royal Flying Corps. Il cappotto Tielocken viene brevettato nel 1912.
LA STRUTTURA
Il capo aveva spalline, una cintura in vita fornita di anelli per appenderci quel che poteva essere necessario in trincea, cinghie e cinghiette per farne una sorta di scafandro contro l’acqua e il freddo, raddoppi di tessuto nelle parti più esposte alla pioggia e innumerevoli tasche.
GLI ESPLORATORI
Nel primo decennio del 1900 Burberry veste ormai diversi esploratori polari: nel 1911 Roald Amundsen, il primo uomo a raggiungere il Polo Sud, indossa un cappotto Burberry così come Sir Ernest Shackleton, famoso esploratore, indosserà il Burberry gabardine per tre spedizioni all’inizio del XX secolo.
Nel frattempo, nel 1913 a Londra apre una nuova sede dell’azienda e il tartan, un particolare motivo a quadri tipico delle fodere interne di questi innovativi cappotti inglesi, diventa marchio registrato.
UNA CLIENTELA BORGHESE
A partire dal 1920, dopo aver affrontato quella terribile Grande Guerra, Burberry si propone ad una clientela di classe media, borghese, e riscuote subito un gran successo; un successo che continua sino ad oggi, senza cedimenti, nonostante le decine e decine di imitazioni.
L’AVIAZIONE
Nel 1937 Burberry disegna i capi per A.E. Clouston e Betty Kirby-Green, che definiscono il nuovo record mondiale per il volo più veloce da Londra a Città del Capo. Il volo avviene su “The Burberry”, aereo sponsorizzato dal brand.
IL ROYAL WARRANT
Nel 1955 la famiglia decide di vendere la società alla Great Universal Store: fino a quel momento era rimasta un’azienda a conduzione familiare, ma l’acquisizione da parte della nuova società fa decadere il brand.
A quel tempo Burberry è così parte integrante della cultura britannica, che la Regina Elisabetta II e il Principe del Galles conferiscono all’azienda il Royal Warrant of Appointment, una onorificenza assegnata ad un negozio o un’azienda per accertare che l’attività in questione abbia svolto o tuttora svolga servizi per la Corona inglese.
IL NUOVO MILLENNIO
Alla fine degli anni ’90, la casa di moda assume Roberto Menichetti, designer che vara una linea estremamente innovativa rispetto alla consolidata tradizione dell’azienda. Solo nei primi anni del 2000 però l’azienda, grazie al lavoro di Rosie Marie Bravo, torna a risalire la china. La manager americana infatti porta il volto della top model Kate Moss nelle campagne pubblicitarie del brand, donando così nuova linfa vitale all’azienda e alle vendite.
BOND STREET
Esattamente nel 2000, il brand apre la prima boutique in Bond Street. Burberry lancia sul mercato prodotti nuovi rispetto alla più classica proposta del marchio inglese e il mercato risponde positivamente. In America, le vendite raddoppiano: da 470 milioni a 1 miliardo di dollari. Rosie Marie Bravo viene consacrata all’immortalità.
Nel settembre dello stesso anno, Burberry presenta a Londra la collezione primavera/estate 2001 disegnata da Menichetti.
Nel laboratorio di Gubbio, dove lavora anche Ivonne, madre del designer italo-americano, i prodotti sono realizzati artigianalmente, in seta e cotone, cuciti con fili di carbonio.
CHRISTOPHER BAILEY
Nel maggio 2001, Menichetti lascia la guida artistica di Burberry e la sua posizione viene assegnata a Christopher Bailey, un giovane designer che diventa responsabile dell’immagine del marchio, delle campagne pubblicitarie, del design dei negozi e, ovviamente, della direzione artistica di tutte le sfilate.
A marzo del 2002, la società acquisisce una propria rete di distribuzione nel mercato coreano. A giugno, annuncia che il 2001 si è concluso con un aumento del 220% dell’utile operativo, pari a 69 milioni. A fine 2002 aprono negozi a San José, in California e il secondo a New York, dopo il restyling dei sei piani della prima boutique.
BURBERRY IN BORSA
Nel mese di luglio, il gruppo britannico Great Universal Stores (GUS), che tra i vari marchi controlla anche Burberry, decide di far quotare l’azienda in Borsa. Il prezzo delle azioni viene fissato a 230 pence (3,6 euro). Con la vendita di 22,75 milioni di azioni (il 25% della società), la quotazione del brand raggiunge i 1.150 milioni di sterline.
A fine 2002, vengono inaugurati il secondo negozio monomarca a Knightbridge e una nuova boutique a Barcellona. L’anno si conclude con un aumento delle entrate del 19%.
IL RILANCIO DI “THOMAS BURBERRY”
Per l’autunno-inverno 2003-2004, il brand rilancia il marchio Thomas Burberry, dedicato al tempo libero e allo sport. Questa linea a prezzi contenuti ha come target i ragazzi tra i 18 e i 25 anni e si ispira alle tute da rugby e alla storia del denim. Nel giugno 2003, durante la cerimonia annuale organizzata dal Council of Fashion Designers of America (CFDA), Rose Marie Bravo di Burberry viene insignita del premio Eleanor Lambert.
NUOVO CEO: ANGELA AHRENDTS
Nel 2006, Rose Marie Bravo, amministratore delegato che ha portato la società al successo internazionale, si ritira dall’incarico. Viene sostituita da Angela Ahrendts, che proviene da Liz Claiborne, la quale diventa il nuovo CEO il primo luglio 2006. Un anno dopo, nel 2007, il brand inizia a vendere anche online.
TRADIZIONE E MODERNITÀ
Gli elementi caratteristici di Burberry rimangono nel tempo: il tweed inglese e i trench vengono infatti riproposti in modi diversi ogni anno. La ventata di novità portata dall’arrivo di Bailey come nuovo direttore creativo si concretizza nella creazione di una seconda linea: Burberry Prorsum.
BURBERRY PRORSUM
La collezione prende spunto dai trend e si rivolge a un pubblico più giovane. La tradizione e gli elementi irrinunciabili del brand – i tweed, i trench rivisitati col loro proverbiale pattern, la palette di colori – si mescolano a un’esigenza di modernizzazione e di conquista di nuove categorie di consumatori.
Lo stesso nome del marchio, Prorsum, è il motto latino di incoraggiamento – Avanti! – che il cavaliere del logo Burberry porta scritto sul vessillo. La scelta del naming vuole comunicare uno sguardo al futuro, ma senza rinunciare alla tradizione (e al core business) che ha fatto la fortuna del brand.
UNA VENTATA DI GLAMOUR
Christopher Bailey infatti non solo rivisita forme e volumi, colori e materiali, ma porta al marchio quella ventata di glamour irrinunciabile per la visibilità. Oltre al coinvolgimento di star del cinema, della musica e della moda, anche le campagne pubblicitarie si fanno moderne e competitive.
Nel 2008 nasce Burberry Foundation, un ente benefico indipendente.
NUOVE PROPOSTE
In questi anni, sotto la guida brillante di Bailey, il brand si lancia in settori del mercato inesplorati, dai profumi per donna e uomo agli accessori di ogni tipo. Inoltre Burberry propone una linea di denim per donna e uomo nella collezione primavera/estate 2009 – la cui sfilata si è trasferita da Milano a Londra – e annuncia di voler realizzare una linea di intimo.
La ritrovata vivacità porta il brand anche ad un ampliamento delle sue catene di boutique nel mondo, al restyling dei negozi e ad una nuova attenzione per i linguaggi della promozione, come la vendita online dei suoi prodotti.
BAILEY: DA ART DIRECTOR A CEO
Nel novembre 2009, Christopher Bailey viene messo a capo del dipartimento creativo. Negli anni seguenti, Ahrendts e Bailey trasformano con successo l’azienda, rimuovendo l’iconico motivo tartan del brand da quasi il 10% dei nuovi prodotti.
Nel 2010 Burberry è il primo brand a proporre il Live Streaming delle sfilate e ad aderire alla Ethical Trading Initiative, un’associazione di organizzazioni, marchi, distributori e sindacati che si impegna per migliorare le condizioni lavorative nel mondo.
AUMENTANO LE PROPOSTE
Il commercio di vendita al dettaglio diventa il canale distributivo principale; infatti nel 2011 il brand si allontana dalla grande distribuzione e dalle licenze per allinearsi ai luxury brand e alla vendita nelle boutique.
Inoltre, la maison inglese lancia per la prima volta il Tweet walk, condividendo in esclusiva sul social, prima ancora che arrivi in passerella, ogni look donna primavera/estate 2012.
Angela Ahrendts lascia Burberry nell’aprile 2014 a favore di Apple Inc. e Christopher Bailey diventa il nuovo CEO, pur rimanendo anche direttore creativo della maison. In questo anno il brand arriva a controllare ben 500 boutique in tutto il mondo.
GLI ULTIMI ANNI
Burberry rivoluziona il mondo della moda con la prima sfilata See Now Buy Now per la collezione autunno/inverno 2017. Questa idea geniale, permette ai fan di acquistare a fine show le creazioni appena mostrate in passerella.
Nel 2017 il brand annuncia la fondazione del Burberry Material Futures Research Group, nato dalla collaborazione con il Royal College of Art (RCA) con il precipuo scopo di avviare studi e ricerche per inventare nuovi materiali eco sostenibili, nuove proposte di acquisto e innovazioni a favore dell’intera comunità.
Marco Gobbetti: nuovo CEO
In questo stesso anno Burberry comunica una nuova partnership con Coty per crescere e sviluppare le linee beauty. A luglio, l’ex capo di Céline, Marco Gobbetti, diventa il nuovo CEO, a sostituzione di Bailey, il quale rimane, però, direttore creativo.
L’IMPEGNO NEL SOCIALE
In tema di sostenibilità e responsabilità sociale, Burberry non lesina il suo impegno: a sostegno della diversità e dell’inclusione, il marchio colora i capi della collezione di febbraio 2018 con il Rainbow vintage check, rivisitando il classico motivo tartan con i colori dell’arcobaleno. Inoltre elargisce donazioni a tre organizzazioni impegnate nel sostegno delle comunità LGBTQ+ di tutto il mondo: l’Albert Kennedy Trust, il Trevor Project e ILGA.
Si impegna poi a portare risultati concreti e soluzioni ad alcuni dei grandi problemi dell’industria della moda, diventando membro attivo dell’iniziativa Make Fashion Circular della Ellen Macarthur Foundation, che punta ad un sistema di economia circolare.
MODA PLASTIC FREE
Secondo il report della New Plastics Economy Global Commitment, uno degli obiettivi che l’azienda si pone per il 2025 è l’eliminazione totale della plastica, a partire dal packaging che dovrà essere totalmente riciclabile. Inoltre, aderendo ad un’economia circolare, si assume l’impegno di interrompere definitivamente la distruzione dei capi invenduti, rimasti in magazzino.
NUOVE PROSPETTIVE
In questo anno il brand è cresciuto considerevolmente: le vendite in Cina e le azioni hanno un peso notevole nel bilancio generale. I ricavi sono stabili a quota 2,72 miliardi di sterline, in linea con i ricavi del 2017 e l’utile è in crescita.
Gobbetti, secondo quando dichiarato per il Financial Times, vorrebbe portare il brand inglese ad un piano di mercato più alto, puntando sulle boutique di lusso in analogia a brand come Dior e Gucci. E indirizza le nuove campagne pubblicitarie ad un pubblico più giovane e dinamico.
Questa nuova politica decide quindi di ridurre il numero di store a marchio Burberry: in breve tempo verrà chiuso 1 negozio su 10 per un totale di 38 in tutto il mondo, focalizzandosi sui flagship store di lusso.
Il nuovo direttore creativo del marchio, Riccardo Tisci, che ha sostituito Bailey nel gennaio 2018, rinnova l’immagine del brand, dando vita ad un nuovo logo e un nuovo monogramma, in collaborazione con il celebre grafico Peter Saville.
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Luisa Beccaria
